Обувь меняет имидж

В ролике под звуки игривой французской песенки вдохновленная фотографией Бриджит Бардо дама бальзаковского возраста перевоплощается в озорную девчонку, превращая легким взмахом ножниц классическое платье в экстравагантный наряд. Кульминацией становится изображение короны помадой на зеркале. Финальный аккорд — кокетливая демонстрация сапог на шпильке под брэнд-слоган «Выкаблучивайся!» — призван ненавязчиво объяснить, что же сделало даму такой счастливой.

PR-менеджер компании «Россита» Ирина Цынерт объясняет, что новая рекламная акция связана с изменением ассортиментной политики и переходом обувной марки в «премиумный» сегмент: «Наша компания отходит от продажи обуви с большой разницей в цене. Компания делает ставку на новые коллекции модной обуви из натуральных материалов ценовой категории «выше среднего». Концепция ролика и всей рекламной кампании «Выкаблучивайся!« подразумевает: будь стильной, необычной, твори, озорничай, все в твоей власти. Хорошая модная обувь позволяет женщине ощутить себя королевой».

По словам творческого директора студии «ЛБЛ-Сибирь» (ее специалисты работали над созданием ролика) Павла Меняйло, новую концепцию «Росситы» должен был выразить европейский стиль ролика: «Основная мысль ролика — богатые люди не напрягаются. Так же как в рекламе свободная и уверенная в себе девушка расслабляется, выкаблучивается. Выбор актрисы спорный, но, мне кажется, ей удалось создать образ, созвучный основной идее — придать ролику европейский характер».

Специалисты в области рекламы сходятся во мнении, что ролик рассчитан на формирование имиджа компании. Директор киновидеостудии «Пирамида» Дмитрий Бавыкин считает, что ставка на эпатаж — хороший ход для имиджевого ролика: «Слоган удачный, к тому же корона — оригинальный имиджевый символ. Мне кажется, это тот случай, когда заказчик не стал диктовать свои условия и доверил дело профессионалам, от чего ролик только выиграл». Однако если учесть, что новая рекламная кампания «Росситы» связана с переходом на более четкое ценовое позиционирование, то мнения некоторых рекламистов о «непрозрачности» этой идеи в ролике кажутся обоснованными. «То, что компания перешла на новый уровень, в более дорогой сегмент, из этого ролика, на мой взгляд, совершенно не следует, — рассуждает заместитель директора по вопросам рекламы творческого объединения «АрсПро» Людмила Калюжина. — Девушка в рекламе оригинальна, и ее образ скорее говорит о том, что обувь от «Росситы« доступна всем. Такая реклама не дает представления о продукции, но повышает интерес к компании в целом». Отмечая высокий технический уровень рекламного ролика, директор центра рекламных технологий «ТРИНИТИ Entertainment» Павел Войтовецкий считает слоган рекламной кампании неактуальным: «И реклама, и слоган у меня ассоциируются только с женским магазином. Они никак не привлекательны для мужчин — а ведь компания не отказывается от работы с мужским ассортиментом. И тем более слоган не подходит для характеристики качественной дорогой обуви. Лозунг «Выкаблучивайся!« в моем понимании обращен к несовершеннолетним девочкам, а вовсе не к потребительницам дорогого товара. По десятибалльной шкале я бы оценил ролик на 5–6 баллов». По мнению специалистов, имиджевые ролики, где рекламируется не конкретный товар, а отношение к нему или к производящей его компании, как правило, дают возможность реализовывать потребности человека в самовыражении и самоутверждении. В случае с «Росситой» люди идут не за обувью, а за возможность выделиться. Характерно, что после выхода этого рекламного ролика в магазинах «Росситы» неоднократно хотели приобрести «те самые сапоги из рекламы».