Новый фильтр рынка рекламы

Прежде всего в BTL, затраты на который уже в этом году выросли на 20%, а в следующем ожидается рост еще на 50–70%, до $70–80 млн в год.

Согласно новой редакции федерального закона «О рекламе», со следующего года запрещается наружная реклама табака, основной канал продвижения производителей сигарет.

Запрет будет проходить поэтапно: окончательно сигаретные марки уйдут с рекламных щитов 1 июля 2007 года. Табачники неоднократно заявляли о том, что затраты на наружную рекламу до сих пор составляли одну из основных статей расходов их маркетинговых бюджетов, и в один голос обещают направить эти бюджеты на рекламу в местах продаж и прессе.

Гендиректор «ЭСПАР-Аналитик» Андрей Березкин отмечает, что доля табачной рекламы в «наружке» сокращается уже сейчас: по всей стране она составляет менее 10%, в Москве в июле-августе — меньше 3%. «Конечно, кто-то будет „выстреливать” с рекламными кампаниями в „наружке” до конца года, однако общее сокращение налицо». Березкин уверен, что основной урон от ухода табачников к другим каналам продвижения понесут национальные операторы наружной рекламы, такие как News Outdoor, Gallery, BigBoard.

Расходы на рекламу в прессе вырастут

«Мы намерены сосредоточить нашу деятельность по продвижению продукции и стимулированию спроса в местах продажи и потребления продукции»,— говорит советник управляющего директора «БАТ Россия» Владимир Аксенов. Управляющий отдела маркетинга Philip Morris Наталья Колобова также отмечает, что компания по-прежнему имеет возможность размещать рекламу в прессе, кроме того, акценты будут смещаться от прямой рекламы к BTL, а также новым современным каналам продвижения, таким как интернет. «Целый ряд программ, непосредственно связанных с торговыми марками, ориентирован на HoReCa, который мы считаем платформой для имиджевых коммуникаций»,— добавляет Колобова.

Впрочем, некоторые компании отмечают, что существенного сокращения бюджетана прямую рекламу не произойдет, потому что освободившиеся средства «наружки» будут потрачены, в частности, на рекламу в прессе.

По данным АКАР, хотя крупнейший табачный рекламодатель и не увеличивает бюджеты на прессу — Philip Morris потратила в 2004 году на размещение в прессе $4,6 млн, в 2005-м всего $4 млн,— тенденция налицо.

British American Tobacco (BAT) увеличила расходы почти в полтора раза — $2,2 и $3,3 млн соответственно, Japan Tobacco Int. (JTI) — $2 и $2,7 млн.

«Предположим, табачники усилят давление на прессу, пусть даже в два раза, но у изданий есть охватный и частотный предел, весь бюджет наружной рекламы перенести в прессу не удастся. Остальные средства пойдут на BTL»,— рассуждает исполнительный директор Sorec Media Артем Донец.

Действительно, на «наружку» табачники тратят куда большие деньги. По данным «ЭСПАР-Аналитик», всего за 2000–2005 годы PM потратила $76,1 млн, BAT — $62,7 млн, JTI — $90,7 млн.

Взрывной рост табачного BTL

Другой канал продвижения, в который табачники могут направить свои бюджеты,— BTL.

Председатель совета директоров рекламной группы «Витрина А» Вадим Куликов говорит, что рост затрат табачников на BTL уже сейчас ощутим. «По местам продаж расходы компаний выросли на 20% уже в этом году, на пятерых лидеров рынка придется около $50 млн, в 2007 году затраты увеличатся еще на 50–70%, причем основная часть этих средств пойдет на трейд-маркетинг (до 50% всех затрат на BTL)»,— говорит Куликов.

Перетекание бюджетов табачников в BTL может сказаться на их партнерах — медиабаинговых агентствах, занимающихся прямой рекламой. Медиаразмещением PM сейчас занимаются агентства Starcom Russia и Mediaedge:cia, с BAT работает MediaVest, с JTI — Vizeum, Gallaher обслуживает Mind Share. Представители этих компаний подтверждают сокращение бюджетов своих клиентов.

«Они будут использовать BTL, а мы специализируемся на прямой рекламе. Это довольно существенные для нас потери»,— говорит президент Starcom MediaVest Сергей Белоглазов.

Заместитель руководителя аналитического центра «Видео интернешнл» (АЦ ВИ) Сергей Веселов предполагает, что медиабаинговые агентства могут избежать уменьшения табачных бюджетов. «У всех агентств, которые сейчас обслуживают табачные компании, есть и BTL-подразделения, и своих клиентов они не упустят». Ольга Барская из GroupM соглашается, что такое решение возможно, однако все будет зависеть от лояльности табачной компании к агентству, с которым она работает. «Если Gallaher лоялен к Mind Share, то они будут вместе искать выход, и, возможно, агентство будет рекомендовать, к каким дружеским BTL-агентствам следует обратиться табачной компании. Если же клиент недоволен работой агентства, он может использовать ситуацию для частичного или полного ухода от него»,— считает Барская.


АЛЕКСАНДР ДЕМЧУК, МАРИНА НОСКОВИЧ