Журналы взяли пример с телевизора

Участники рынка считают новую систему продаж интересной, но сомневаются в ее осуществимости.

Вчера ИД «Медиа парк», издающий журналы «ТВ парк» и «Кино парк», представил новую систему продаж рекламы в своих журналах. С 1 января помимо обычной продажи рекламы «по полосам» ИД вводит пакетную продажу рекламы за тысячу контактов. Стоимость тысячи контактов с представителями целевой аудитории «Медиа парк» установил в 198 руб. без учета НДС. Количество контактов определяется средней аудиторией номера. Количество контактов по более чем одному размещению рассчитывается путем умножения AIR на количество выходов рекламы, говорится в презентации. Таким образом, размещая рекламу в «ТВ парке» и «Кино парке» по отдельности (по полосам), рекламодатель потратит 580 тыс. руб. без НДС, а купив по полосе в обоих изданиях по новой системе — 345,213 тыс. руб., говорит директор по рекламе ИД «Медиа парк» Антон Вишняков: «Издатели понимают ценность носителей не в виде конечного продукта, а в виде аудитории, которая увидит рекламу».

Изменение стоимости может происходить раз в квартал, после появления очередных данных TNS Gallup Media,— если окажется, что средняя аудитория номера изменилась. «Если аудитория изменится на 20%, то и стоимость увеличится. Но это увеличение не объясняется тем, что подорожала бумага или нам нужны деньги. Просто реклама доходит до большего числа людей»,— объясняет Вишняков.

По словам Вишнякова, в ИД учли, что оперативность измерений в прессе ниже, чем на ТВ.

«Если сделка заключена до получения новых данных и в них что-то изменилось, изменения трактуются в пользу клиента. На ТВ возмещается разница между прогнозными и фактическими рейтингами, если она превышает 15%. Мы придерживаемся той же идеи: доразместить мы не можем, но перерассчитываем бюджет и периодичность».

Участники рынка считают идею перевода продаж рекламы в прессе на систему, сходную с телевизионной, интересной, но вряд ли осуществимой.

Президент ИД «7 дней» Дмитрий Бирюков считает подобную систему продаж «хорошей идеей», но признает, что она труднореализуема.

«Очень хорошо, что кто-то будет пробовать новые формы. Если она приживется, я буду заинтересован в этом, потому что у всех моих изданий высокий рейтинг, а продавать его всегда выгодно,— говорит Бирюков.

С ним соглашается директор по медиаисследованиям TNS Gallup Media Руслан Тагиев: «Эта инициатива вызовет интерес рекламодателей, а в будущем может найти поддержку и у других игроков».

Дмитрий Бирюков сомневается, что «Медиа парку» удастся осуществить проект. «Система продаж уже устоялась, а менять ее можно в том случае, если этого захотят все участники процесса, и прежде всего рекламодатели. А общего недовольства на рынке нет»,— отмечает президент «7 дней». Он напоминает, что когда происходил переход на продажу телерекламы по пунктам рейтинга, на нее переходили одновременно все каналы. «Кроме того, это система, которая есть на Западе, и она была понятна всем иностранным рекламодателям»,— говорит Бирюков.

Президент ИД Hachette Filipacchi Shkulev (HFS) Виктор Шкулев настроен гораздо более скептично: «Это не что иное, как попытка обратить внимание на свои издания. Кроме того, у „ТВ парка” низкий тираж и высокая аудитория: если верить цифрам, получается, что один журнал читают десять человек. Поэтому им выгодно обращать внимание на CPT. Но когда тираж падает, аудитория падает не сразу, тем более что „ТВ парк” был одним из первых журналов, который провел очень мощную и заметную рекламную кампанию. Люди это помнят, и до сих пор многие из тех, кто его не читает, с ним себя ассоциируют.

Поэтому вспомнить про CPT в их случае логично. Низкая стоимость контакта должна обладать высокой рекламной отдачей, а у них это не получается».

Исполнительный директор РА Sorec Media Артем Донец считает, что пока сложно судить о том, насколько привлекательна будет подобная система продаж: «Ценой они могут понизить стоимость контакта и привлекут рекламодателей, но вообще надо смотреть всю систему расчетов. Аудитория номера регулируема журналом: можно сказать, что тираж, например, 100 тыс., а аудитория — 400 тыс.».


МАРИНА НОСКОВИЧ