Раздвоение табачных марок

Компания запускает на российском рынке новую линейку сигарет Davidoff Neon, которая будет позиционироваться в более дешевом сегменте, чем материнский брэнд. Участники рынка и эксперты отмечают, что этим выводом компания решает сразу два вопроса— заполняет пустующую нишу в своем портфеле, а также получает новых потенциальных потребителей для своей самой дорогой марки. Это не первый случай такого рода: ранее более дешевые брэнды-спутники выпускали Japan Tabacco (Wings by Winston), Gallaher Ligget-Ducat (Sobranie super slims), а также British American Tobacco (Viceroy Regular).

Напомним, Imperial Tobacco Group приобрела сигаретный брэнд Davidoff у немецкой многопрофильной группы Tchibo Holding за 540 млн евро этим летом. До этого компания выпускала всего одну линейку сигарет под этим названием с 2002 года на основании лицензионного соглашения, заключенного после того, как Imperial Tobacco приобрела у Tchibo Holding за $6,4 млрд немецкую табачную компанию Reemtsma. Комментируя покупку прав на сигаретный Davidoff, представители Imperial Tobacco отмечали, что компании необходимо было получение полного контроля над торговой маркой в случае проведения ребрэндинга или вывода продукта на новые рынки. IT возлагала большие надежды на марку, называя ее стратегической.

Davidoff в новом свете

Вчера стало известно о первых шагах Imperial Tobacco в отношении Davidoff. Как сообщил «Бизнесу» директор по корпоративным вопросам Imperial Tobacco Карл-Хайнц Фельберг, на следующей неделе компания представит в Москве и Санкт-Петербурге новую марку Davidoff Neon в трех разновидностях — Red, Silver и White. Рекомендуемая розничная цена — 30–35 руб. за пачку. «Мы ожидаем дальнейшее усиление позиции всей семьи Davidoff на российском рынке. Решение вывести Neon на рынок было продиктовано желанием закрепить успех марки Davidoff уже в сегменте premium, динамично развивающейся части табачного рынка»,— отмечает Фельберг. По его словам, запуск брэнда будет поддержан кампанией в наружной рекламе, печатных изданиях и BTL.

Один из участников рынка напоминает, что среди тенденций российского табачного рынка — переключение курильщиков на более дорогие марки сигарет. «В сегменте 26–40 руб. у Imperial Tobacco есть только марка R1, тогда как у конкурентов представлены Marlboro, Kent, Camel и Mild Seven, то есть слишком много вариантов выбора для потребителя, который решил переключиться на продукцию этого сегмента»,— говорит собеседник «Бизнеса». Гендиректор исследовательского агентства «Бизнес Аналитика» Андрей Стерлин говорит, что каждому производителю важно быть представленным во всех ценовых сегментах, особенно в растущих.

«Доля обоих сегментов — и премиального, и суперпремиального — выросла за год на 15–20%. И если позиции Davidoff в своем сегменте очень хорошие, то в премиальном R1 контролирует меньше 4% сегмента»,— анализирует Стерлин.

Клонирование — модно

Imperial Tobacco не первая компания, которая решилась на выпуск разновидности уже имеющегося в портфеле брэнда в более дешевом варианте.

Так, у компании Gallaher Ligget-Ducat помимо суперпремиального Sobranie есть две дополнительные линейки этой марки в премиальном сегменте и еще одна в формате super slims. British American Tobacco весной этого года запустила в сегменте до 10 руб. за пачку марку Viceroy Regular (обычный Viceroy позиционируется в среднеценовом сегменте — 12 руб. за пачку), а в начале года Japan Tobacco вывела на рынок марку Wings by Winston (12–16 руб.), имея в портфеле марку за 16–18 руб.
Winston.

«Выводя на рынок более дешевый вариант Davidoff, компания может рассчитывать на то, что потребители премиального сегмента и этой марки конкретно будут уже знакомы с брэндом и при желании курить более статусные сигареты выберут дорогой Davidoff»,— говорит собеседник «Бизнеса» в крупной транснациональной компании.

«Запуск в более дешевом сегменте марки с аналогичным названием до сих пор был успешнее аналогичных проектов вывода на рынок „с нуля”. Так, Wings by Winston, запущенный в марте этого года, сейчас занимает долю рынка в 0,8%, тогда как Viceroy, запущенный летом прошлого года в той же ценовой категории,— всего 0,3%.

Вместе с тем появившийся в марте Viceroy Regular в сегменте до 10 руб. за пачку уже контролирует 0,4% рынка, а Trend от Philip Morris, запущенный в апреле,— 0,3%»,— говорит Андрей Стерлин из «Бизнес Аналитики».


АЛЕКСАНДР ДЕМЧУК