Рекламный рынок России станет саморегулируемым, а реклама фрагментарной

Такое заявление в четверг, 28 сентября, сделали участники конференции в РИА «Новости» - председатель Совета директоров Группы маркетинговых коммуникаций АДВ, председатель комиссии по маркетингу и рекламе Российского бюро Международной торговой палаты Дмитрий Коробков и президент Ассоциации коммуникационных агентств России (АККАР), президент РА «Рекламный картель» Игорь Янковский.

Поводом для проведения пресс-конференции с громким названием «Реклама умерла - да здравствуют коммуникации!» стала презентация нового Кодекса по маркетинговой и рекламной практике Международной торговой палаты (МТП). Одновременно презентация кодекса проходит в Лондоне, Брюсселе, Мадриде, Пекине, Сан-Пауло, Йоханнесбурге.

Как сообщила генеральный секретарь Российского бюро Международной торговой палаты Татьяна Монэгэн, последняя редакция кодекса по рекламной практике была принята в 1987 году. По ее словам, новый вариант консолидированного кодекса следует установившейся традиции МТП по поддержанию высоких этических стандартов в маркетинговых коммуникациях средствами саморегулирования. В документе сосредоточено внимание на будущих формах регулирования, учитывающих быстрые технологические изменения в СМИ, включая телевидение, интерактивное радио, электронные средства массовой информации, видеоигры и телефон, а также озабоченность общественности защитой детей и иных уязвимых групп.

В новом варианте есть ряд уточнений. В частности, любые научные утверждения, используемые в рекламе, должны быть подкреплены конкретным научным исследованием с указанием информации о том, где можно с ним ознакомиться. Кроме того, деятели рынка обязаны защищать информацию, полученную ими от потребителей. Реклама для молодежи не должна использовать их неопытность. Целый ряд положений касается рекламы, рассчитанной на детей.

«Кодекс – это прочная глобальная этическая платформа, на которую могут опереться все, кто работает на рекламном рынке. Это важный инструмент, повышающий эффективность процесса саморегулирования бизнеса и в значительной мере дополняющий государственные регулирующие функции», - пояснила Т. Монэгэн.

Судя по выступлениям двух других участников конференции рекламный рынок не только готов опереться на новый вариант кодекса, но и стать самоорганизованным. Так, Д. Коробков отметил, что за последние 15 лет рекламный рынок из формирующегося превратился в развивающийся. И на данном этапе входит в новую стадию - развитого и полноценного рекламного рынка. Он считает, что изменился и подход самих рекламодателей: если раньше затрата на рекламу рассматривалась ими как инвестирование в будущее компании, то теперь на рекламу смотрят как на механизм получения прибыли от коммерческой деятельности на российском рынке.

Именно эти новые тенденции, по мнению Д. Коробкова, требуют нового подхода к работе рынка, сформулированного самим рекламным сообществом. «Саморегулирование является самым мощным ресурсом, которое должно быть использовано для выстраивания цивилизованной модели функционирования рекламного рынка. И принятие кодекса должно сыграть центральную роль в этой работе», - уверен председатель Совета директоров Группы маркетинговых коммуникаций АДВ.

Президент АККАР И. Янковский отметил, что кодекс должен быть принят рекламным сообществом и возглавляемой им ассоциацией в частности. А сам процесс саморегулирования он описал очень просто: «нарушил кодекс – перестал быть членом АККАР».

При этом участники конференции частично опровергли заявленный лозунг о том, что реклама умерла. По их оценкам, объем рекламных услуг в России в 2006 году достигнет ориентировочно $5-6 млрд. В прошлом году этот показатель составил $3 млрд.

«Рекламный рынок растет, и будет продолжать расти», - пояснил И. Янковский. Правда посетовал, что с принятием поправок в закон о рекламе работа на рекламном рынке усложнилась. «Есть неудовлетворенность законом, но выполнять его мы будем», - заверил глава АККАР. При этом он еще раз подчеркнул, что с принятием кодекса у специалистов по рекламе появится дополнительная ответственность в работе, поскольку кодекс написан «профессионалами для улучшения отношения к своему бизнесу».

Его коллега Д. Коробков также считает, что у российского рекламного рынка большие перспективы – к 2020 году по объемам рекламного рынка Россия будет занимать четвертое место в мире. Но само слово «реклама» он назвал анахронизмом, не отражающим деятельность современных рекламных агентств. По мнению Д. Коробкова, на сегодняшний день рекламные компаниями предоставляют услуги по стимулированию сбыта и созданию спроса. «Специалисты по рекламе решают главную задачу – превращения товара в некий эмоциональный символ, который дает людям чувство уверенности в себе и удовольствия, в реальный символ, дающий людям необходимые им эмоции. Реклама – это всего лишь информация о продукте, а маркетинговые коммуникации - настроение и эмоции. Во всем мире признают эту новую формулировку. В новой редакции кодекса впервые запротоколировано новое понятие "маркетинговые коммуникации"», - пояснил Д. Коробков.

На вопрос ИА «Альянс Медиа», насколько перспективна такая смена понятий в рекламной отрасли для малых производственных компаний, Д. Коробков ответил, что понимание новых тенденций полезно в принципе для тех руководителей, кто способен воспринимать реалии времени и выстраивать эффективный бизнес. «Оттого, что мы назовем рекламу маркетинговыми коммуникациями, конкретное предприятие не увеличит свою прибыльность. Но талантливый и способный руководитель в новых реалиях получает больше возможности для продвижения своих товаров», - пояснил он. И все же, по мнению Д. Коробкова для малых предприятий новая эпоха маркетинговых коммуникаций более перспективна. Например, руководителю малого предприятия в новых условиях стоит задуматься о том, как более экономично разместить информацию о своей услуге или товаре. И не обязательно рекламировать товар по телевизору, заплатив огромное количество денег. Нужно искать иной способ. «Будущее коммуникационно-маркетинговой деятельности за фрагментацией. Нужно сообщать о товаре тому потребителю, на которого этот товар нацелен. Мы переходим от этапа массовых коммуникаций – таких как массовые телеканалы, наружная реклама и т. д. - к фрагментации. То есть товар будут представляться на специализированных телеканалах или в печатных СМИ для целевой аудитории. Это экономит средства рекламодателя. И от такого подхода малый бизнес только в выигрыше», - заключил Д. Коробков.