Термокружки

Табачников и автодилеров ждут в метро


Более половины пассажиров Московского метрополитена имеют загородный дом и автомобиль — такой вывод содержится в ежегодном исследовании, посвященном эффективности рекламы в метро, проведенном TNS Gallup Media по заказу компании «Олимп»

В компании считают, что объем рынка вырастет в этом году на 20%. Но участники рынка считают, что рост может быть более значительным за счет новых рекламодателей, прежде всего автомобилей и сигарет.

Исследования, которые TNS Gallup Media проводит по заказу «Олимпа» уже четыре года, показывают, что среди пользователей метро доля женщин (56%, 3,7 млн чел.) несколько превышает долю мужчин (44%, 3 млн чел.). Более половины пассажиров метро (55%, 3,7 млн чел.)— москвичи активного возраста (25–54 лет). Работают 65% пассажиров метро, высшее образование есть у 39%. Специалистов, рабочих и пенсионеров среди пассажиров метро примерно равное количество (17%), руководителей и служащих — несколько меньше (12% и 11%), в небюджетных предприятиях работают 63%.

К высокообеспеченным относят себя 13% пассажиров, к обеспеченным — 31%, 23% считают себя среднеобеспеченными. Более чем у половины пассажиров метро есть загородный дом (59%, 3,8 млн чел.). В семьях почти половины пользователей метро есть личный автомобиль (48%, 3,2 млн чел.): 54% из них имеют отечественный автомобиль, 46% — импортный.

Компания «Олимп» — эксклюзивный продавец рекламы в Московском метрополитене с 2002 года и, по договору с городом, останется им до 2011 года.

По оценке коммерческого директора «Олимпа» Альберта Теплицкого, объем рынка рекламы в метро в 2005 году составил $60 млн (на 25% больше, чем в 2004 году), а в 2006 году рост несколько замедлится, и рынок вырастет лишь на 20%.

Эксперты и участники рынка, однако, считают, что рост может быть выше за счет новых рекламодателей.

По словам Теплицкого, в метро сейчас представлены практически все группы рекламодателей. «Уже появилась реклама автомобилей, хотя и в небольшом количестве. Единственная группа, которая вряд ли появится,— это luxury. Хотя с развитием кредитования возможно все»,— считает он.

В метро уже появилась реклама Chevrolet, и участники рынка считают, что это только начало процесса. Менеджер по PR российской Mazda Мария Магуайр уверена, что через несколько лет автомобили в метро могут рекламироваться довольно активно. «Конкуренция обостряется, сейчас реклама автомобилей в метро необычна для России. Но совсем недавно считалась необычной реклама автомобилей в телегидах, а сейчас там рекламируется очень много автомобилей, причем не только „народных”»,— говорит она. По словам Магуайр, то, что в метро уже начали рекламировать недорогие брэнды, вполне логично: «Ниша недорогих автомобилей довольно сложная, там сильная борьба за потребителя. Поэтому они рассматривают все средства». Директор по наружной рекламе агентства MediaVest Павел Крюков считает, что в метро логично рекламировать дешевые автомобили: «Скорее всего, человек, который ездит в метро, не покупает машину не потому, что она ему не нужна, а потому, что у него нет на нее денег, но рекламу недорогого автомобиля вполне возможно разместить и там».

Управляющий директор автоцентра «Овод» (дилер Renault и Nissan) Инга Ильина считает, что реклама в метро имеет смысл для автомобилей совсем низкого сегмента, то есть для тех машин, на которые люди пересаживаются из метро.
«Для Renault Logan это теоретически имело бы смысл, но у этой машины аудитория очень возрастная, в 55% случаев это мужчины старше 50 лет, которые пересаживаются на него с отечественных автомобилей, а не из метро». Ильина считает, что смысл рекламироваться в метро есть у АвтоВАЗа. «А Chevrolet позиционируется как молодежная и легкодоступная машина, так что и General Motors есть смысл привлекать аудиторию из метро»,— добавляет она.

Со следующего года реклама в метро станет одним из важнейших носителей для табачных компаний: закон «О рекламе» запрещает с 2007 года наружную рекламу сигарет, а на рекламу в вестибюлях станций запрет не распространяется.

«Метро очень востребовано, а сейчас рост усилится: туда уже пришли табачники, выкупившие практически все»,— говорит сотрудник крупного баингового агентства. «Это безумно интересный носитель. Обойтись одним BTL не получится, даже если просто поддерживать брэнд. А чтобы вывести новые марки, реклама просто необходима. Метро оставляет такую возможность»,— говорит представитель крупной табачной компании. Правда, глава агентства «Русский табак» Максим Королев считает, что рано или поздно и этот носитель будет запрещен для рекламы табачных изделий: «Рекламу в метро просто упустили при создании закона. Но хотя лишняя возможность коммуникации — это плюс, такая реклама, которая пропагандирует продукт, но не дает информацию о нем, скорее вредна».

Однако пока эксперты прогнозируют рост цен на рекламу в метро. Павел Крюков из MediaVest отмечает, что темпы роста цен в метро выше, чем в «наружке», примерно в полтора раза. «После того как запретят рекламу табака в наружной рекламе, спрос на поверхности в вестибюлях, и так высокий, будет еще выше. Рынок рекламы в метро экстенсивный — увеличивать объемы нельзя, так что цены вырастут очень существенно»,— уверен он.


МАРИНА НОСКОВИЧ, РОМАН ГУЛЯЕВ

ДОБАВИТЬ комментарий
Вы не авторизованы. При отправке сообщения, в качестве автора будет указан "Гость". Вход | Регистрация
Защита от спама * :

Введите символы на картинке