Модное приложение


На фоне участившихся разговоров об использовании в рекламных целях блогов, социальных сетей и прочих модных штук и тем паче на фоне реализации подобных проектов уже можно говорить о нескольких принципиально разных подходах и сравнить их эффективность

Правда, сравнения получаются весьма умозрительными, главным образом потому, что точно измерить эффект и спланировать кампанию или невозможно, или очень сложно.

Собственно, основных тенденций две, а демаркационной линией можно считать отношение к «человеку общающемуся», то есть способу взаимодействия с этой беспрерывно говорящей массой. Есть одно предположение, что рекламное сообщение для всей этой массы народу должно использовать не стандартную прямую рекламу, а включаться в разговор. Из этого предположения происходят все «засланные казачки» в блогах и форумах, учетные записи кампаний в рамках MySpace, брэнд-каналы YouTube и прочее. Из всего списка острое отторжение вызывают сейчас только продавшиеся блоггеры, причем в равной степени и те, которые своей продажности не скрывают, и те, что изображают объективность. Всякие брэнд-каналы отторжения не вызывают, но и особой органичности в их сообществе не наблюдается. На это можно было бы закрыть глаза, если бы история появления подобных рекламных инструментов не была связана с прокламациями о «естественной» рекламе в сообществах.

Существует еще один подход к использованию моды на социальные сети. Он предполагает, что не надо размещать рекламу в рамках каких-то сообществ, которые были созданы кем-то другим. Надо самому создать сообщество, которое будет более или менее связано с эфемерной сущностью brand identity. Сообщества вокруг своего брэнда выстраивают разные большие компании. Nike— про футбол, Budweiser — про пиво, естественно, с обменом видео. Есть и менее прямые связки. Так, на днях финансовая корпорация Vancity запустила проект, в рамках которого люди могут обсуждать свои мечты, строить планы, давать советы по воплощению мечты другому человеку. Никаких баннеров Vancity нет, никаких навязчивых предложений получить кредит или еще что-нибудь нет, только логотип по всем страницам. То есть, судя по всему, затея состоит в том, чтобы привлекать людей, которые будут писать о своей мечте (мотивируются какими-то призами), и без особого нажима напоминать, что вот эту самую мечту можно осуществить, взяв тот же кредит.

Последний вариант — конечно, самый гуманный. Если уж заводить речь о том, что для социальных сетей нужна особая, не раздражающая реклама, то подобное спонсорство — самое оно. Другое дело, что все эти разговоры как-то не к месту. Потому что реклама в социальных сетях в старом добром «прямом» своем варианте все еще достаточно неплохо работает и приносит владельцам «социальных» проектов деньги. Сети контекстной рекламы также прекрасно работают для всей этой социальщины. Так что есть у меня подозрение, что в течение ближайших пары лет разговоры об особом существовании блогов и социальных сетей канут в Лету. Конечно, все сделанные, в последнее время наработки не останутся забытыми: и спонсорство, и создание спецсообществ, и всякие брэнд-каналы будут использованы. Но — как дополнительные инструменты, в нагрузку к стандартным рекламным размещениям. Это их единственное заслуженное место: приятное дополнение, красивая тактика и возможность рассказать потом на какой-нибудь конференции об инновационном ходе при проведении рекламной кампании. Модные ходы приятны, конечно, но недостаточны для решения маркетинговых задач. Такая вот серая реальность.


АНТОН НЕСТЕРЕНКО