Модное приложение


На фоне участившихся разговоров об использовании в рекламных целях блогов, социальных сетей и прочих модных штук и тем паче на фоне реализации подобных проектов уже можно говорить о нескольких принципиально разных подходах и сравнить их эффективность

Правда, сравнения получаются весьма умозрительными, главным образом потому, что точно измерить эффект и спланировать кампанию или невозможно, или очень сложно.

Собственно, основных тенденций две, а демаркационной линией можно считать отношение к «человеку общающемуся», то есть способу взаимодействия с этой беспрерывно говорящей массой. Есть одно предположение, что рекламное сообщение для всей этой массы народу должно использовать не стандартную прямую рекламу, а включаться в разговор. Из этого предположения происходят все «засланные казачки» в блогах и форумах, учетные записи кампаний в рамках MySpace, брэнд-каналы YouTube и прочее. Из всего списка острое отторжение вызывают сейчас только продавшиеся блоггеры, причем в равной степени и те, которые своей продажности не скрывают, и те, что изображают объективность. Всякие брэнд-каналы отторжения не вызывают, но и особой органичности в их сообществе не наблюдается. На это можно было бы закрыть глаза, если бы история появления подобных рекламных инструментов не была связана с прокламациями о «естественной» рекламе в сообществах.

Существует еще один подход к использованию моды на социальные сети. Он предполагает, что не надо размещать рекламу в рамках каких-то сообществ, которые были созданы кем-то другим. Надо самому создать сообщество, которое будет более или менее связано с эфемерной сущностью brand identity. Сообщества вокруг своего брэнда выстраивают разные большие компании. Nike— про футбол, Budweiser — про пиво, естественно, с обменом видео. Есть и менее прямые связки. Так, на днях финансовая корпорация Vancity запустила проект, в рамках которого люди могут обсуждать свои мечты, строить планы, давать советы по воплощению мечты другому человеку. Никаких баннеров Vancity нет, никаких навязчивых предложений получить кредит или еще что-нибудь нет, только логотип по всем страницам. То есть, судя по всему, затея состоит в том, чтобы привлекать людей, которые будут писать о своей мечте (мотивируются какими-то призами), и без особого нажима напоминать, что вот эту самую мечту можно осуществить, взяв тот же кредит.

Последний вариант — конечно, самый гуманный. Если уж заводить речь о том, что для социальных сетей нужна особая, не раздражающая реклама, то подобное спонсорство — самое оно. Другое дело, что все эти разговоры как-то не к месту. Потому что реклама в социальных сетях в старом добром «прямом» своем варианте все еще достаточно неплохо работает и приносит владельцам «социальных» проектов деньги. Сети контекстной рекламы также прекрасно работают для всей этой социальщины. Так что есть у меня подозрение, что в течение ближайших пары лет разговоры об особом существовании блогов и социальных сетей канут в Лету. Конечно, все сделанные, в последнее время наработки не останутся забытыми: и спонсорство, и создание спецсообществ, и всякие брэнд-каналы будут использованы. Но — как дополнительные инструменты, в нагрузку к стандартным рекламным размещениям. Это их единственное заслуженное место: приятное дополнение, красивая тактика и возможность рассказать потом на какой-нибудь конференции об инновационном ходе при проведении рекламной кампании. Модные ходы приятны, конечно, но недостаточны для решения маркетинговых задач. Такая вот серая реальность.


АНТОН НЕСТЕРЕНКО

ДОБАВИТЬ комментарий
Вы не авторизованы. При отправке сообщения, в качестве автора будет указан "Гость". Вход | Регистрация
Защита от спама * :

Введите символы на картинке