Хотите продаж - причешите провода

Мировая реклама знает немало интересных примеров использования environment. Вот некоторые из них. Вокруг масляных пятен на асфальте трафаретом нанесены контуры платья, рубашки и брюк. Рядом написано название порошка, который легко справится с любыми пятнами. В многочисленных электрических проводах, перепутанных и нависающих над улицей, торчит большая расческа - реклама кондиционера для волос. На стене, поросшей зеленью, установлены три светоотражающих щита таким образом, что со стороны возникает образ зубов, между которыми застряли веточки зелени. Рядом - название зубной нити, которая поможет содержать зубы в чистоте.

Брендировать все

Подобная реклама относится к эмбиент-медиа (от англ. ambient - окружающий, внешний). "С середины 90-х гг. прошлого века этим термином на Западе стали обозначать рекламу, которая поджидает потребителя в самых неожиданных местах, - напоминает управляющий партнер агентства партизанского маркетинга Guerrilla!Ru Вадим Резвый. - Сегодня к эмбиенту относят все нетрадиционные, небанальные, незанятые рекламоносители, будь это борт Международной космической станции, дно лунки для гольфа или карета Золушки, замаскированная под тыкву".

"Определение ambient media расплывчато, однако оно означает брендирование разных необычных поверхностей, к примеру зеркал в душевых спортцентров, железнодорожных билетов, лавочек в парках и т.п.", - говорит генеральный директор агентства Initiative Анна Яковлева.

Причина обращения к эмбиент- медиа понятна: ATL (прямая, традиционная реклама) дорожает. Кроме того, в условиях медиаинфляции борьба рекламодателя за внимание потребителя становится все изощреннее. Однако если зеркала, туалетные кабинки, лавочки и т.п. уже освоены как эмбиент, то вписать рекламное сообщение в окружающую среду (environment), несмотря на рекламный эффект, по мнению специалистов, трудно.

Всему свое время

По мнению генерального директора ЗАО "Решение: консалтинг и исследования рынка" Александра Батушанского, "для креативных наружных носителей еще не пришло время". "Рынок наружной рекламы находится на стадии развития, в том числе в законодательной части, да и рекламодатель пока не готов платить за уникальность. Создание же уникального носителя связано с издержками на создание и на продажу площадей", - говорит он. С ним согласна генеральный директор агентства "Паприка Брэндинг" Маргарита Васильева. "Кроме разрешения на установку носителей у нас все еще упирается в нежелание рекламодателей тратить деньги на новые медиа", - добавляет она.

По мнению специалистов, оригинальные рекламоносители, органично использующие все, что окружает потребителя, будут появляться постепенно. По мнению генерального директора Sun City Advertising Романа Пушкина, по мере изучения российскими рекламодателями и агентствами зарубежного опыта, а также в силу того, что в центре города сокращается число рекламоносителей.

"Думаю, компании с хорошими бюджетами и новаторскими взглядами должны хорошо воспринимать использование environment в рекламе, - говорит руководитель проектов компании "Альмонте" Ирина Баданина. - Но эти медиа скорее для тех из них, кто уделяет большое внимание имиджу и статусу и которые достигли определенного развития или для тех, кто выходит на рынок (возможность ярко заявить о себе). Но такой бизнес не может быть массовым".

На вопрос об использовании environment в рекламе генеральный директор ЗАО "Решение: консалтинг и исследования рынка" Александр Батушанский разводит руками: в России для креативных рекламоносителей время еще не пришло.

есть Мнение

Александр Кадыров, директор ГУП "Городской центр размещения рекламы":

"Долгий процесс согласований рекламоносителей связан с тем, что множество различных инстанций должны одобрить их размещение. После вступления в силу нового ФЗ "О рекламе" изменился порядок выдачи разрешений, процесс установки рекламных конструкций, возможно, упростится. Но говорить об этом пока рано, нужна хотя бы полугодовая практика".


Тихонова Анжелика
www.dpgazeta.ru