Яйца против бабочек

Телекоммуникационные компании всерьез озаботились своим имиджем. 1 сентября два конкурента – «Комстар – Объединенные ТелеСистемы» и Московская телекоммуникационная корпорация (торговая марка «Комкор») – запускают свои новые рекламные кампании. Их цель – донести до потребителей мысль о простоте и естественности высоких технологий. Как стало известно РБК daily, новый имидж обошелся «Комстар-ОТС» в 100 тыс. долл. плюс расходы на рекламную кампанию, а «Комкор» потратил 3,7 млн долл.

Будущие рекламные плакаты «Комстара» выглядят несколько неожиданно – новый логотип с яйцом в синем квадрате, обретенный компанией всего три месяца назад, задвинут в нижний правый угол. Напомним, что ребрендинг «Комстара» был проведен в мае, одновременно со сменой имиджа всей «Системы Телеком», частью которого он является. «Комстару» досталось белое яйцо, заключенное в синий квадрат.

«В мае было объявлено о факте ребрендинга, но полноценных мероприятий в его поддержку пока не проводилось. А с 1 сентября «Комстар-ОТС» начинает рекламную кампанию, старт которой был заранее запланирован вслед за МТС и «МТУ-Интел», – рассказал РБК daily Дмитрий Дронов, заместитель генерального директора по маркетингу «Комстар-ОТС».

То, что внешне плакаты сильно отличаются от лаконичных щитов МТС, в «Комстаре» считают логичным. «Независимо от того, что для каждой из компаний «Системы Телеком» присущ единый элемент – яйцо, у компании все равно остается индивидуальность. В нашем случае при разработке для «Комстар-ОТС» рекламных концепций визуальное решение было представлено как «фокус объектива», который позволяет увидеть самое главное. Рекламная кампания будет использовать все рекламные носители, включая региональные», – пояснил Дмитрий Дронов.

Рекламную кампанию «Комстара» придумало агентство «Максима». По данным РБК daily, разработка концепции обошлась примерно в 100 тыс. долл. Кроме того, в бюджете предусмотрены расходы на рекламную кампанию, которая пройдет по всей России. Общая цена вопроса пока неизвестна, кажется, даже самой компании. Однако очевидно, что сумма будет намного скромнее 4 млн долл., которые, по словам гендиректора «Системы Телеком» Сергея Щебетова, были израсходованы на ребрендинг другой «дочки» – сотового оператора МТС.

Зато почти 4 млн долл. на смену имиджа готов потратить конкурент «Комстара» – «Комкор». Его рекламная кампания стартует в один день с «Комстаром» – 1 сентября. В тендере победило рекламное агентство MegaPro, которому заказали разработку образа «рыночной, современной, динамичной компании» и «донесение до потребителей новых ценностей «Комкора», соответствующих простым и очевидным понятиям: всегда удобно, доступно, легко». В итоге имидж компании было решено украсить яркими бабочками.

«В данном случае нельзя говорить о ребрендинге, поскольку бренд «Комкора» остался прежним – корпоративные цвета и логотип компании не изменились. Здесь идет речь о смене имиджа компании. В 2006 году «Комкор» вышла на рынки среднего и малого бизнеса и SOHO (малого и домашнего офиса). Для повышения узнаваемости «Комкора» на новых рынках и создания образа рыночной и динамичной компании было принято решение о репозиционировании бренда», – рассказал РБК daily Вадим Ваньков, начальник управления маркетинга «Комкор».

«Создание нового имиджа – неразрывный процесс, включающий помимо разработки рекламной концепции такие аспекты, как поведение исследований, отслеживание эффективности воздействия, корректировку, доработку различных макетов в процессе проведения рекламной кампании. Поэтому корректнее говорить о рекламном бюджете: мы собираемся потратить около 100 млн руб.», – пояснил Вадим Ваньков.

«Обновление бренда необходимо телекоммуникационной компании. Технологии постоянно меняются, конкуренция усиливается, и компаниям приходится бороться за место под солнцем. Неслучайно высокотехнологичные компании выбирают за основу рекламы простоту – молодую аудиторию завоевать довольно просто, и она вся уже почти завоевана. Ведь молодые люди могут разобраться в сложных настройках услуг и устройств. Остается большой сегмент населения, который был бы рад воспользоваться услугами, но пока не решается, полагая, что это будет очень сложно. Новые рекламные концепции адресованы зачастую именно таким людям, ведь они доказывают, что технологии доступны всем», – считает ведущий аналитик ComNews Research Наталья Аристова.


Юлия Лю