Не кола теснит Coke

За первое полугодие 2006 года рынок вырос на 46%, причем лидер рынка МПБК «Очаково» показал рекордные 68% прироста. Участники рынка уверены, что подобные темпы роста сохранятся до тех пор, пока потребление не выйдет на уровень 1992 года, когда было произведено 70 млн дал кваса. Сейчас квасной сегмент в четыре раза меньше.

Доля кваса по сравнению с остальными категориями напитков растет весьма высокими темпами. По данным «Бизнес Аналитики», за год доля газированных напитков (по Москве, в денежном выражении) сократилась с 56,8% до 55,9%, воды— с 39,1% до 38,4%. Доля кваса увеличилась с 2,4% до 3,5%.

Рекордные темпы роста демонстрирует основной рынок сбыта кваса— Москва. По оценкам директора по маркетингу и продажам новгородской компании «Дека» (производитель кваса «Никола»), на столицу приходится около 50%. По данным «Бизнес Аналитики», прирост этой категории в денежном выражении в первом полугодии 2006 года составил 46%. Данные по всей стране не обнародованы, однако последние три года, по данным ИК «Финам», рост составлял 30–35%.

Участники рынка говорят, что этот рост происходит не за счет минеральной и газированной воды: квас отбирает аудиторию у производителей ароматизированных напитков. «Исследования показывают, что лояльных потребителей ароматизированной воды 14,7%, а без добавок— 84,9%. Поэтому вряд ли эти категории пересекаются»,— отмечает директор по маркетингу «Висмы» (вода «Архыз») Наталья Селезнева.

Потребители кваса и газированных напитков пересекаются, подтверждает PR-директор Coca-Cola Владимира Кравцов. Однако производители кваса сомневаются, что рост категории происходит за счет ароматизированных напитков.

«Непонятно, у кого мы отнимаем доли, ведь продажи CocaCola и Pepsi, по словам представителей этих корпораций, увеличиваются»,— отмечает директор по маркетингу и продажам компании «Дека» (квас «Никола») Никита Волков.

Однако продажи квасных компаний растут взрывными темпами. За первое полугодие 2006 года лидер рынка компания «Очаково» продала 6,7 млн дал, рост составил 68% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года и стал рекордным за последнее время.

В этом году не только «Очаково» подтянула рынок. Открытием сезона стал квас «Никола», запомнившийся рекламным слоганом «Квас не кола, пей „Николу”». «В прошлом году мы обкатывали проект в Северо-Западном регионе, в этом вышли на федеральный уровень»,— говорит директор по маркетингу и продажам «Деки» Никита Волков. По его словам, маркетинговый бюджет составил 3 млн евро, при этом продажи растут более чем на 300%.

Производители кваса не сомневаются, что подобный рост продолжится и в дальнейшем.
«В 1992 году продажи составляли 70 млн дал, а в прошлом — около 20–25 млн дал.

Очевидно, что потенциал для роста у сегмента огромен»,— уверен Никита Волков.

Любопытно, что в число крупнейших производителей кваса попал традиционный производитель пива Heineken, который в России отказывается от непрофильных активов.

Так, в прошлом году компания продала площадку по производству слабоалкогольных коктейлей «Русскому алкоголю», которая досталась от Bravo International. По словам PR-директора Heineken в России Анны Мелешиной, производство кваса находится непосредственно на Комбинате им.

Степана Разина, а в случае со слабоалкогольными коктейлями «Браво премиум» производство располагалось на другой площадке. «Кроме того, „Степан Тимофеевич” (квасная марка Heineken.— „Бизнес”)— популярный брэнд кваса в Петербурге и Северо-Западном регионе, поэтому отказываться от его производства нет смысла»,— отмечает Мелешина.

В 2006 году производители кваса пошли на новый шаг, который ранее не использовали, запустив новые вкусы напитка. К примеру, «Дека» запустила яблочный и хмельной вкус, а также «для окрошки», «Очаково» запустила «с хреном» и «квасенок». «До этого года в сегменте кваса подобного разнообразия не было»,— констатирует директор по продажам «Очаково» Владимир Кочетов. Впрочем, пока доля новинок в общем объеме продаж квасов незначительна, уточняет Кочетов.

Эти эксперименты носят во многом вынужденный характер. «Квас подвержен сезонному фактору, летом его потребление возрастает в разы»,— отмечает Кравцов из Coca-Cola.

Сами производители понимают опасность сезонного фактора. По словам Никиты Волкова, с сентября по март мощности загружены на 15%. «Очаково» в этом году запускает рекламную поддержку двумя этапами — в апреле-мае, а с сентября практически до конца года.

«Кроме того, в так называемый неквасной сезон мы намерены усилить свое присутствие в сегменте HoReCa— выпускаем квас в стеклянной бутылке объемом 0,275 л»,— говорит Владимир Кочетов.


ВАСИЛИЙ ДМИТРИЕВ