Доля «Боржоми» досталась BonAqua и Aqua Minerale

По данным агентства «Бизнес Аналитика», в мае-июне этого года доля марки сократилась до 4,3% с 15% (в мае «Боржоми» еще присутствовала в рознице). При этом доля «Боржоми» досталась производителям питьевой воды: доля четырех лидеров выросла на 5,3%, а производителей минералки — лишь на 2,5%. Действия Роспотребнадзора подорвали имидж всей категории минеральной воды, говорят участники рынка.

Запрет на импорт минеральной воды «Боржоми» был введен 7 мая. Тогда главный санитарный врач России Геннадий Онищенко приостановил действие санитарно-эпидемиологических заключений на грузинскую воду. Причина — «несоответствие в различных комбинациях установленным требованиям по органолептическим показателям, ионному составу, требованиям безопасности (перманганатная окисляемость, содержание фтора)». Также «в ряде случаев» отсутствовали сопроводительные документы, подтверждающие качество воды.

Сразу после запрета эксперты заговорили о грядущем переделе российского рынка воды. По данным «Бизнес Аналитики», на рынке питьевой и минеральной воды в первом квартале 2006 года «Боржоми» на рынке десяти крупнейших городов занимала третье место с 13% (лидер BonAqua— 14,6%, Aqua Minerale — 14,4%), в Москве грузинская вода была лидером, занимая 15% рынка. Эксперты предполагали, что долю «Боржоми» разделят другие российские производители минеральной воды — «Вимм-Билль-Данн» с маркой «Ессентуки» и ОАО «Нарзан».

Однако этого не произошло.

На днях «Бизнес Аналитика» подвела итоги анализа рынка минеральной воды в мае-июне — первые данные после начала действия запрета на ввоз «Боржоми». Пока подсчитаны лишь данные по Москве, однако они свидетельствуют о том, что «Боржоми» уступила рынок производителям не минеральной, а питьевой воды. По данным агентства, в мае-июне доля «Боржоми» на столичном рынке сократилась с 15% до 4,3%. «Запрет был введен в начале мая, поэтому часть продаж попала в исследование.

Кроме того, не все магазины убрали с полок „Боржоми” после запрета»,— поясняет старший аналитик «Бизнес Аналитики» Снежана Равлюк.

По данным «Бизнес Аналитики», четыре крупнейшихмарки питьевой воды — BonAqua, Aqua Minerale, «Шишкин лес» и «Святой источник» — по сравнению с мартом-апрелем увеличили свою долю на 5,3% до 43%.

При этом рост четырех крупнейших марок минеральной воды — «Ессентуки», «Новотерская», «Нарзан» и «Архыз» — составил всего 2,5% до 25,5%.

Доля «Нарзана» увеличилась на 0,8%, «Ессентуков» — на 0,5%, в то время как BonAqua выросла на 2%, «Шишкин лес» — на 1,4%. Еще 2,9% рынка, которые раньше занимала «Боржоми», разделили небольшие производители.

Для экспертов цифры «Бизнес Аналитики» оказались неожиданностью. «Я удивлена. Исследования показывали высокую лояльность потребителей к марке „Боржоми”, на деле лояльные потребители перешли на более дешевую питьевую воду»,— констатирует директор по маркетингу «Висмы» (брэнды «Архыз» и «Ессентуки») Наталья Селезнева. «У нас продажи по Москве в первом полугодии выросли на 45–50%. Впрочем, сразу после запрета продаж „Боржоми” начались проблемы с потребителями, которые стали настороженно относиться ко всей категории минеральной воды»,— указывает директор по продажам «Нарзана» Сергей Егоркин. С ним соглашается вице-президент по маркетингу GG&MW/ITS («Боржоми») Марианна Глотова. «Кроме того, наши прошлогодние исследования показали, что потребитель легко переключается с „Боржоми” на BonAqua и Aqua Minerale, марки также хорошо представлены в рознице и рекламируются»,— отмечает она.

В сегменте минеральных вод «Боржоми» самый сильный брэнд, поэтому потребители сейчас ищут адекватную замену, признает пресс-секретарь российского офиса CocaCola Владимир Кравцов. Также он говорит, что потребление BonAqua выросло из-за сезонной маркетинговой поддержки марки и жары.


ВАСИЛИЙ ДМИТРИЕВ