Реклама в законе

1 июля вступил в силу новый Федеральный закон «О рекламе». Он пришел на смену старому, которому в этом году исполнилось бы 11 лет. Новый закон объединил в себе многочисленные нормы, которые раньше были рассредоточены по разным законодательным актам. Основные изменения коснутся наиболее острых тем: рекламы алкоголя, табака, игорного бизнеса, лекарств, ограничения телевизионной рекламы и применения психологического воздействия. Основной упор законодатели сделали на обеспечение прав потребителей. Как изменится ситуация на региональном рекламном рынке после вступления в силу нового закона? На этот вопрос отвечали эксперты «ЮР».

--------------------------------------------------------------------------------

Светлана Добрыднева, заместитель директора по маркетингу компании «Донской табак»:

— Новый ФЗ «О рекламе» существенно ограничивает, а точнее, практически полностью запрещает рекламу табачных изделий. Безусловно, с этого момента наши рекламные возможности и методы воздействия на потребителя жестко ограничены: теперь нельзя использовать ни наружную рекламу, ни сэмплинг.

Поэтому главной задачей потребительского маркетинга в 2006 году будет являться формирование четкого имиджа фокусных брендов в сознании потребителя, повышение лояльности, создание базы данных постоянных курильщиков, для последующего осуществления новых программ коммуникации (прямая рассылка). На это пойдут максимальные инвестиции. Основным направлением в 2007 году для табачных компаний будет торговый маркетинг: это постоянная работа в местах продаж, обеспечение видимости и доступности продукта потребителю. Именно в местах продаж еще больше ужесточится конкуренция между сигаретными компаниями. Для продвижения потребуются огромные бюджеты и инновационные методы. В условиях рекламных ограничений лучше себя будут чувствовать крупные производители, мелкие на сегодняшний день практически исчерпали потенциал для роста.


Наталья Добрыдень, PR-директор ОАО «Полиграфсервис», Ставрополь:

— Я думаю, что в результате вступления в силу ФЗ «О рекламе» довольно сильно пострадает наружная реклама, которая сегодня основной доход получает от размещения рекламы сигарет, пива, «зонтичных брендов» алкогольной продукции. Но возрастет количество рекламодателей, продвигающих алкогольную продукцию в рекламно-информационных СМИ. Мне лично в новом законе очень импонирует, что теперь рекламист несет ответственность за содержание объявлений. Это заставит СМИ следить за качеством и правильностью рекламы, а не оставлять это на откуп рекламодателей, так как зачастую последние по запарке могут сделать какие-либо грубые ошибки. При этом СМИ без всякой задней мысли начинает транслировать полную несуразицу. Например, я знаю случай, когда молдавская сельскохозяйственная выставка по ошибке активно рекламировалась в СМИ Татарстана. Мне, честно говоря, непонятно ограничение электронной рекламы до 15%. Теперь рекламодатели с большими бюджетами, не найдя времени в федеральных блоках, будут выкупать время в рекламных вставках в регионах. Пропорционально спросу возрастут и цены на ТВ-рекламу. Это, прежде всего, удар по предприятиям мелкого и среднего бизнеса, для которых телевидение и сейчас достаточно дорогое удовольствие.

Константин Коренченко, начальник отдела контроля за соблюдением рекламного законодательства Ростовского УФАС:

— Достижением законодателей считаю сокращение объема рекламного времени на телевидении. Мы больше не увидим и рекламы минеральной воды, которая позиционируется под той же торговой маркой, что и водка. Позитивные моменты закона закреплены в статье «Реклама товаров при дистанционном способе продажи». Она касается в первую очередь «телемагазинов». При этом неизвестно — кто производитель, а сообщается только контактный телефон. Такая схема позволяет недобросовестному продавцу обманывать покупателя и уходить от ответственности.

Важным моментом является запрет на использование образов медицинских и фармацевтических работников. В отечественной рекламе люди в белых халатах артисты, а не медики. Закон вводит статью, посвященную рекламе биологически активных добавок, которая до сих пор не регулировалась нормами права.

Многие нормы ушли в прошлое. Теперь не надо при рекламе указывать номер лицензии и орган, выдавший ее. Снят запрет на использование образов несовершеннолетних в рекламе товаров, не предназначенных для них. Для печатных СМИ наиболее радикальным выглядит тот факт, что новый закон позволяет рекламировать алкогольную продукцию на страницах периодических изданий. А у антимонопольщиков появляется, например, право обращаться в арбитражный суд, требуя признать недействительным разрешения на установку рекламной конструкции.

Николай Оганезов, директор региональной ассоциации деятелей игорного бизнеса ЮФО:

— С принятием нового Федерального закона «О рекламе» существенных изменений в игорном бизнесе и в рекламных бюджетах игорных компаний не произойдет. Статья 27 нового закона, призванная регулировать рекламу игорных заведений и основанных на риске игр, особо не отличается от аналогичной статьи старого. Однако существенно на ограничение такой рекламы может повлиять применение пункта, относящегося к недобросовестной рекламе (к примеру, если она идет под видом рекламы другого товара). Речь идет о запрете использования так называемых «зонтичных брендов». Таким образом законодатель пытается бороться с рекламой игорных заведений, поменявших свои вывески на «клубы» и «развлекательные центры». Однако здесь остается много вопросов к применению данной статьи, на которые в тексте закона ответов нет.

О плюсах и минусах говорить еще слишком рано. Они будут определены с помощью правоприменительной практики. Но до того момента, как она сформируется (появятся судебные решения, информационные письма и постановления высших судебных инстанций, будут разосланы по регионам разъяснения федеральной антимонопольной службы), может произойти многое, особенно в регионах. Тем не менее в законе появились интересные моменты, которые направлены на защиту физического и нравственного здоровья граждан.