Рунет: контекстная реклама вытеснит баннерную?

В большинстве случаев контекстная реклама позволяет привлечь более качественную аудиторию, чем баннерная, однако участники рынка считают, что потенциальный охват аудитории всегда будет выше у баннерной.

Сравнение контекстной и медийной рекламы по качеству приводимых на сайт рекламодателя посетителей приводится в отчете компании «Артон консалтинг». В ходе исследования в «Артон консалтинге» было проанализировано 19 рекламных кампаний, прошедших в течение марта 2006 года. Все они содержали контекстную рекламу на «Бегуне», в «Яндекс.Директе» и медийную рекламу на разных сайтах. В результате исследования выяснилось, что в большинстве рекламных кампаний эффективность контекстной рекламы с точки зрения качества привлеченной аудитории оказывалась выше, чем при традиционной баннерной. При этом преимуществом медийной рекламы остается то, что когда эффективность контекстной рекламы в рамках одной кампании уже доходит до минимума, баннерная только начинает набирать обороты.

"Рекламный охват любого канала ограничен, — комментирует для CNews Дмитрий Малявкин, директор по маркетингу «Артон консалтинга», — когда его рекламные возможности выбраны, то последующее увеличение бюджета не принесет пользы. В силу своей специфики, охват контекстной рекламы меньше медийной. Таким образом, на определенном этапе увеличивать объемы становится возможным только за счет добавления медийной составляющей. Важно отметить еще один аспект — по мере увеличения охвата в медийной рекламе увеличиваются скидки, в то время как увеличение объема контекстной рекламы происходит за счет включения менее эффективных и/или более дорогих ключевых слов".

Поясним, что в ходе исследования изучалась активность привлеченной рекламой аудитории по глубине просмотра сайтов рекламодателей: во-первых, считалась доля людей, просмотревших 3 и более страницы и, во-вторых, возвраты на сайт — считались люди, зашедшие на сайт рекламодателя повторно, но не ранее, чем на следующий день после первого визита.

Если же сравнивать контекстную рекламу с условно бесплатным поисковым трафиком, который возникает в результате проведения работ по оптимизации сайта под поисковые системы, то можно отметить, что качество контекстной рекламы по параметру «глубина просмотра» несколько ниже (в среднем на 3–5%), но по возвратам существенно выигрывает (в среднем на 18%).

С целью увеличения рекламного трафика системы контекстной рекламы, к привычной рекламе под запрос ключевых слов добавляют рекламу, соответствующую тематике страницы (контекстно-зависимую рекламу). Как показало исследование, точность определения этого соответствия на сегодняшний день не позволяет догнать по качеству традиционную поисковую рекламу. При этом разница в качестве привлекаемого на сайты рекламодателей трафика обоими типами контекстной рекламы постепенно стирается.

Несмотря на очевидные преимущества контекстной рекламы по качеству привлекаемой аудитории, рекламодатели предпочитают использовать оба вида рекламы в интернете: и контекстную, и баннерную. «По нашему опыту, на контекстную рекламу в среднем приходится 20–40% рекламного бюджета заказчика, — рассказывает для CNews г-н Малявкин, — ведь контекстная реклама — это своеобразное снятие „сливок“. К примеру, из всех людей, которые могли бы купить автомобиль, только небольшая часть сейчас занимается активным выбором и поиском. Контекст — это реклама на эту малую часть аудитории. В свою очередь, „медийка“ поможет в работе с остальной аудиторией, начиная с базовой актуализации потребности. Таким образом, потенциальный охват медийной рекламы будет всегда выше».

Отметим, что, по информации компании, недельный оборот «Яндекс.Директа» в июне этого года составлял $1 млн. За два с половиной года с момента запуска системы этот показатель вырос в 100 раз. Наиболее востребованные сегодня рекламодателями и пользователями темы объявлений на «Яндекс.Директе» — автомобили, недвижимость и туризм. Самые конкурентные темы (аукционная стоимость одного перехода на сайт рекламодателя достигает наибольших значений) — промышленное оборудование, недвижимость, мебель. Похожая ситуация с тематиками запросов и в системе «Бегун». "Популярность тематик очень изменчива, — комментирует CNews Дмитрий Чистов, директор по внешним связям ЗАО «Бегун», — в рейтинге постоянно появляются новые сегменты. Но при всей этой изменчивости существуют тематики, не теряющие своей актуальности в течение длительного времени. Например, сегмент «Промышленные товары» не опускался ниже 3 места в нашем рейтинге и в течение полугода был наиболее популярным среди рекламодателей. Наибольшей популярностью также пользуются сегменты: «Ремонт жилья», «Авто», «Недвижимость».