Топ-40 российского рекламного рынка

В прошлом году в тройке лидеров российского рекламного рынка произошли заметные изменения. Группа "Видео Интернешнл" (ВИ) после годичного перерыва вернула себе лидерство в рейтинге рекламных агентств России по объемам размещения (биллинга) рекламы, подготовленном Ъ совместно со специализированным журналом "Индустрия рекламы". А совместный проект ВИ и международного рекламного холдинга WPP агентство Mediaedge:cia сразу заняло в рейтинге третью строчку. Серьезные перестановки произошли и в десятке крупнейших рекламных агентств. Все это указывает на то, что российский рынок рекламы, несмотря на относительную зрелость, остается весьма динамичным.

Рейтинг крупнейших медиабаинговых агентств России – компаний, которые закупают рекламу в СМИ,– Ъ и "Индустрия рекламы" подготовили в третий раз. Как обычно, мы не ставили перед собой задачу собрать максимально полную информацию об оборотах отечественных рекламных компаний и оценивали лишь основную часть их бизнеса – собственно размещение рекламы на телевидении, в прессе и наружной рекламе. Кроме того, в этом году этот перечень был дополнен еще и рекламой на радио (подробнее о методике составления рейтинга – см. справку). Ограничиться четырьмя основными медианосителями мы решили потому, что, по данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), в прошлом году они собрали около 90% всех денег, которые потратили на рекламу в традиционных СМИ рекламодатели. Кроме того, благодаря развитой системе мониторинга именно эти сегменты рекламного рынка лучше всего поддаются учету.

В этом году мы усовершенствовали методику подсчета объема средств, которые агентства тратят на закупки телерекламы. Дело в том, что цена, которую платят за пункт рейтинга (GRP) крупнейшие агентства, обслуживающие крупнейших рекламодателей, может различаться в два раза. Соответственно, если исходить в своих подсчетах из средней стоимости GRP, обороты лидеров рынка получаются несколько завышенными, а у небольших агентств они занижаются.

В представленном рейтинге цена GRP была поставлена в зависимость от количества пунктов рейтинга, закупленных рекламодателем в течение года. Разброс цен был определен на основе экспертного опроса глав десяти агентств из первой двадцатки рейтинга. В итоге мы получили следующий разброс цен: для рекламодателей, закупающих в год менее 10 тыс. пунктов, GRP пересчитывались в деньги "по курсу" $1,7 тыс. за пункт рейтинга. У рекламодателей с годовым объемом от 10 тыс. до 20 тыс. пунктов этот показатель составил $1,35 тыс. Наконец, для крупных клиентов с объемом свыше 20 тыс. GRP "курс" составил $1 тыс. Кроме того, для рекламодателей из первой двадцатки были применены еще два специальных коэффициента: рекламные бюджеты производителей товаров повседневного спроса мы считали исходя из $800 за пункт рейтинга. Потому что эти компании имеют более низкую цену при закупках рекламы на ТВ на правах "старожилов" эфира. Они гораздо раньше других начали в больших объемах закупать рекламный эфир. А такие категории рекламодателей, как "сотовая связь" и "пиво", начали покупать рекламу на ТВ в промышленных количествах гораздо позже. И даже при том, что объемы закупок GRP у них сегодня сопоставимы или даже превышают закупки многих производителей из первой категории, они все равно покупают телерекламу дороже – их бюджеты мы рассчитывали исходя из $1,1 тыс. за GRP.

Результатом корректировки методики расчета стало то, что в 2005 году обороты агентств–участников рейтинга выросли не так существенно, как в 2004-м. Поэтому, учитывая изменения в методике оценки, мы намеренно не стали включать в итоговую таблицу данные о росте оборотов агентств в процентах, так как сравнивать новые показатели с прошлогодними было бы не совсем корректно. Так, по данным прошлогоднего рейтинга, обороты 40 крупнейших агентств почти вдвое превысили темпы роста всей рекламной индустрии – 64,9% против 33%. В этот раз оборот попавших в рейтинг 40 крупнейших агентств по сравнению с 2004 годом увеличился всего на 14,86%. При этом темпы роста рекламной индустрии, по данным АКАР, составили 28%.

Однако даже с учетом корректировки на долю агентств, вошедших в Топ-40, все равно приходится больше половины российского рекламного рынка – 51,7%, или $2,59 млрд из $5,01 млрд, в которые АКАР оценила отечественную рекламную индустрию в прошлом году. Более 35% объемов приходится на долю шести крупнейших рекламных холдингов, суммарный оборот которых в 2005 году, по нашей оценке, составил $1,795 млрд – на 16,8% выше, чем в 2004 году.

В рейтинге отразились и изменения в расстановке сил на рекламном рынке. В прошлом году рекламная группа BBDO-Russia уступила агентствам "Видео Интернешнл" (ВИ) двух клиентов, которые, по данным TNS Gallup AdFact, входят в двадцатку крупнейших российских рекламодателей,– производителя жевательной резинки Wrigley и пивоваренную компанию "Трансмарк". По данным рейтинга, обороты двух входящих в группу BBDO-Russia агентств упали на 10% – со $190,2 млн до $171,3 млн. Агентства "Видео Интернешнл", наоборот, значительно укрепили свои позиции: по обороту ВИ вышла на первое место, значительно опередив прежнего лидера группу АДВ. А компания Mediaedge:cia, созданная в прошлом году в рамках совместного проекта ВИ и международного рекламного холдинга WPP на базе двух агентств – CIA и Mediaedge, с ходу заняла в рейтинге третью строчку.

В этом году в рейтинге оказались не учтенными так называемые брокерские объемы медиаагентств. Часто агентства выступают в роли посредников, консолидированно закупающих рекламу по заказу других компаний, которые, отдавая ему бюджеты своих клиентов, рассчитывают получить максимальные скидки. При этом и субподрядчики, и их клиенты предпочитают не называть имен тех, с кем они работают, чтобы не вызывать лишних вопросов у рекламодателей, которых обилие посредников обычно раздражает. Один из крупнейших российских рекламных брокеров – рекламная группа Art Media, работающая с прессой, радио и наружной рекламой,– в этот раз отказалась назвать нам своих клиентов. В результате с 23-й она опустилась на 40-ю строчку, показав лишь $5,7 млн вместо прошлогодних $43 млн.

ТИМУР Ъ-БОРДЮГ

Таблица 1. Крупнейшие рекламные агентства России*

* Рейтинг составлен на основе данных о закупках рекламы на телевидении, радио, в прессе, наружной рекламе в 2005 году

** Данные предоставлены агентствами, учитывают полный объем медиазакупок, включая закупки в медиа, которые данный рейтинг не учитывают, размещение в региональных СМИ, спецпроекты и в ряде случаев посреднические услуги.

*** В 2005 году после сделки между WPP и ВИ агентство CIA Russia объединилось с Media Edge Moscow. Объединенная структура стала называться Mediaedge:cia. В октябре 2005 года был завершен процесс объединения трех медийных сетей, принадлежащих рекламно-коммуникационному холдингу WPP Group в России, в GroupM (глобальная медийная сеть WPP). В GroupM вошли медийные агентства MindShare, Mediaedge:cia (совместный проект группы "Видео Интернешнл" и WPP в России) и MediaCom. В декабре 2006 года к ней присоединилось агентство Maxus (до перезапуска "Мегамедиа"), а в апреле 2006 года – MC2 (ранее Bates VIAG). В 2006 году агентства группы будут выведены из структуры ГК ВИ.

**** экспертная оценка.

***** до 2005 года агентство называлось HMS Komandarm.

****** в 2003 и 2004 годах агентства холдинга Media Arts Group – FCB Media и Strategist, ранжировались по отдельности. В 2005 году все клиенты группы начали вести закупки через баинговое агентство Magma.

******* Агентство работает в Санкт-Петербурге.

Таблица 2. Крупнейшие рекламные группы*

Как считался рейтинг

Отправной точкой для расчета оборотов агентств, закупающих рекламу в СМИ, стали клиентские листы, которые уже более пяти лет регулярно публикуются в журнале "Индустрия рекламы" (данные о клиентах крупнейших медиазакупочных агентств редакция ежеквартально обновляет). Запросив в исследовательских компаниях TNS Gallup Media и "ЭСПАР-Аналитик" данные об объемах рекламы, закупленных рекламодателями в основных СМИ в 2005 году, мы сопоставили эту информацию с клиентскими листами, чтобы определить, какие объемы рекламы закупили в прошлом году основные клиенты каждого агентства. В этот раз мы расширили список СМИ, по которым проводились подсчеты: к телевидению, прессе и наружной рекламе добавили радио. Необходимо отметить, что мы не учитывали рекламу, размещенную в регионах России.

В TNS были получены данные о 500 рекламодателях, которые в 2005 году размещали рекламу в федеральном эфире национальных каналов. По каждому рекламодателю TNS предоставила данные о количестве закупленных им пунктов рейтинга – GRP. На долю этих компаний пришлось 98% закупок GRP в 2005 году. По прессе и радио мы запросили в TNS информацию обо всех рекламодателях, чьи бюджеты по прайс-листам составили более $100 тыс. И в первом, и во втором случаях на долю этих компаний пришлось 70% объема рынка. Данные по радиорынку учитывали размещение в федеральном эфире. Данные по прессе включали закупки рекламы в федеральных изданиях, а также в прессе, выходящей в Москве. Информация о клиентах в наружной рекламе была получена в компании "ЭСПАР-Аналитик", которая проводит мониторинг этого рынка в 50 крупнейших городах России. Она предоставила нам данные о закупках рекламы клиентами, чей бюджет превышал $50 тыс. с учетом скидок и на долю которых пришлось более 75% российского рынка "наружки".

Таким образом, по каждому рекламному агентству мы получили три типа данных. При этом показатели были различными: пункты рейтинга (объем закупок рекламного времени на ТВ), долларовые объемы с учетом и без учета скидок (наружная реклама, пресса и радио). Следовало привести их к общему знаменателю. Для этого GRP, купленные каждым рекламодателем, были в зависимости от объема закупок умножены на среднюю стоимость пункта рейтинга (подробнее об этом – в тексте на этой странице). Данные о закупках рекламы в прессе были переведены в проценты от общего объема рынка по данным TNS и затем пересчитаны в абсолютные величины (в долларах), исходя из данных Гильдии издателей периодической печати об объеме рассматриваемого сегмента рынка в 2005 году – $680 млн. Аналогичная работа была проведена в отношении данных по радиорынку, исходя из опубликованных Ассоциацией коммуникационных агентств России данных о его объеме. Суммировав данные по четырем группам рекламоносителей, мы получили предположительный биллинг 45 рекламных агентств.

Подтвердить или опровергнуть итоговые цифры мы попросили сами агентства, ограничив список участников опроса 40 крупнейшими компаниями. Если агентство не соглашалось с нашей оценкой, мы просили его предоставить клиентский лист и еще раз сверяли его с данными TNS и "ЭСПАР-Аналитик". В ходе согласования биллинги ряда агентств были скорректированы. При этом часть компаний заявила, что наша методика дает заниженную оценку их оборота, прислав официальные цифры, учитывающие все рекламные бюджеты, которые обслуживает агентство, включая региональную рекламу. Их мы публикуем в отдельной колонке.