Язык футболки

Шведская компания T-Post превратила футболку в СМИ. Каждые шесть недель подписчики T-Post по всему миру получают «тематическую» футболку с заголовком на груди и текстом на лейбле, где обычно указывают размер и правила ухода за одеждой. Заголовком может быть рисунок или надпись, тема – всегда философская. Например, Love on command: спереди стоит соответствующая надпись, а на лейбле – размышления о «любви по требованию», скажем, между домашним питомцем и его хозяином.

Футболка часто служит средством отражения внутреннего мира владельца или его настроения. Некоторые американские подростки располагают целыми коллекциями футболок на все случаи жизни. Скажем, сегодня можно надеть футболку Squirrels Are Nature’s Ninjas от компании OMG Clothing, а завтра – с надписью «Все путем!» от молодежного движения «Наши».

Футболка – это и средство показать свое социальное самосознание, каким бы оно ни было. Так, школьнику из Пенсильвании в судебном порядке разрешили носить в школе «политическую футболку» с изображением Джорджа Буша и надписью International Terrorist. Член городского собрания Таллина появился на публике в футболке I hate gays.

Социально-активную общественность Вологды несколько лет держала в напряжении история местного торговца футболками. Вначале его оштрафовал городской народный суд за изображение на майке листа конопли. Затем Верховный суд России, куда бизнесмен обратился с апелляцией, предпринимателя оправдал.

Футболка – признанный рекламоноситель из разряда new media. Американское агентство Brand Marketers встроило в футболки ЖК-мониторы. И одело в них промоутеров, которые рекламировали картину «Я робот» на входе в кинотеатры: на встроенных дисплеях мелькали фрагменты фильма.

Для некоторых компаний реклама на футболках – крупная статья маркетингового бюджета. В 2005 году Tamoil, например, заплатила клубу «Ювентус» 22 млн евро за рекламу на футболках игроков. T-Com рекламирует себя на футболках мюнхенской «Баварии» за 17 млн евро в год.

Владелец онлайн-каталога Shirtcountdown.com Родни Блэквелл говорит, что футболки с надписями в США продают 1,5 тыс. сайтов. Он сам ежедневно добавляет в свой каталог 60 из них за плату в $19,95 с каждого.

Себестоимость футболки может достигать $3, однако маржа в большинстве случаев тоже невелика. Зачастую ключ к «футболочному» бизнесу – эксплуатация какой-нибудь нетривиальной мысли. Например, тот же Блэквелл в свое время создал сайт Ihateclowns.com, посвятив его «клоунофобии». На протяжении десятка лет он продавал по 90 футболок в месяц с надписями вроде Can’t sleep, clowns will eat me… («Не могу заснуть, клоуны съедят меня»).

Из вороха футболок может подняться настоящая бизнес-империя. Надписи на футболках вывели много любительских порталов в разряд серьезных проектов. Сайт CollegeHumor.com некоторое время просто публиковал шутки и фотографии из кампусов колледжей, а потом перенес некоторые из них на футболки. Сейчас владелец сайта Connected Ventures LLC получает от продажи футболок около $200 тыс. в месяц.

Другой интернет-портал, владельцам которого удалось поставить выпуск футболок с надписями на поток,– Cafepress.com. Это каталог огромного числа уже готовых незатейливых рисунков и надписей, структурированных по темам. Каждую из них посетители cafepress.com могут заказать себе на футболке, стоимость которой составляет $8,99.

Американскую индустрию рекламной одежды (в основном футболки и кепки с надписями) эксперты оценивают в $20–25 млрд, немецкий рынок – в $4 млрд. В Италии и Великобритании его обороты составляют примерно $1 млрд в год, во Франции – $750 млн. Объем российского рынка не превышает $150 млн. Пока он представляет собой обширное поле для бенчмаркинга и поиска новых идей.