«Сибирскому берегу» предъявили «корочки»

Сегодня компания «Сибирский берег» по предписанию ФАС начинает контррекламную кампанию, которая должна опровергнуть утверждение «Хорошие сухарики корочками не назовут», которое фигурировало в рекламе производителя сухариков в 2004 году. Эксперты рассчитывают, что действия ФАС скажутся на заказчиках некорректной рекламы.

Спорная кампания была проведена «Сибирским берегом» в 2004 году. Стикер, размещенный в Московском метрополитене и на остановках общественного транспорта, содержал слоган «Хорошие сухарики корочками не назовут». Отметим, что сухарики под брэндом «Три корочки» продает конкурент «Сибирского берега» — компания «Бриджтаун фудс».

Представители «Бриджтаун фудс» обратились в ФАС, и 20 мая прошлого года коллегия ведомства признала действия «Сибирского берега» нарушением закона «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках», сочла, что они «способны причинить убытки другому хозяйствующему субъекту либо нанести ущерб его деловой репутации», и предписала провести «контркампанию с опровержением рекламного сообщения в таком же объеме».

«Сибирский берег» не согласился с решением ФАС и обратился в суд, однако все три инстанции встали на сторону антимонопольного ведомства.

Сегодня «Сибирский берег» запускает контркампанию, сообщила вчера прессслужба ФАС. Стикер, который компания обязана разместить в метро и на остановках, содержит следующий текст: «Настоящие сухарики могут называть корочками. Компания „Сибирский берег— НПП” сообщает: размещенный ранее информационный материал не имеет никакого отношения к сухарикам „Три корочки”». Исполнительный директор Sorec Media Артем Донец оценивает стоимость средней кампании в Московском метрополитене в $300 тыс.

«Это первый случай, когда недобросовестная конкуренция влечет за собой публикацию контррекламы. Ранее в подобных случаях ФАС ограничивалась штрафом, размер которого едва ли достигал 1% от оборотакомпании»,— говорит исполнительный директор Российского клуба артдиректоров Кирилл Смирнов.

«Раньше нам просто не удавалось отстоять свою правоту во всех трех инстанциях»,— поясняет замруководителя ФАС Андрей Кашеваров.

В «Сибирском береге» по-прежнему настаивают на своей правоте. «Кампания в целом была направлена на поддержание всей категории сухариков. Мы лишь хотели показать, что настоящие сухарики не должны делаться из пищевых остатков, только из натуральных компонентов. Эти остатки мы решили назвать „корочками” и не хотели задеть репутацию брэнда „Три корочки”»,— утверждает PR-директор «Сибирского берега» Константин Лыкин. Он отметил, что текст контррекламного сообщения был согласован как с ФАС, так и с Институтом русского языка РАН: «Надеюсь, он устроит наших конкурентов». Представители «Бриджтаун фудс» вчера были недоступны для комментариев.

Гендиректор юридической компании «Добронравов и партнеры» Юрий Добронравов считает действия ФАС оправданными: «По закону „О конкуренции” у антимонопольного органа есть полномочия по устранению последствий нарушения антимонопольного законодательства, а также восстановления положения, существовавшего до нарушения. Важно не просто оштрафовать, но еще и заставить компанию восстановить в глазах потребителей ситуацию, которая была до рекламной кампании, поэтому действия ФАС абсолютно легитимны». А Кирилл Смирнов считает, что если такие решения ФАС станут регулярными, это скажется на региональных рекламных кампаниях: «Крупные рекламодатели нечасто используют такие методы, а в регионах разгораются целые войны. Таким образом, если компания решится на некорректную рекламу, ей сразу придется заплатить две цены».


АЛЕКСАНДР ДЕМЧУК, МАРИНА НОСКОВИЧ