Балла Баллак


Задолго до начала чемпионата мира по футболу многие фирмы стали предпринимать попытки заработать на эйфории вокруг этого события, используя рекламу, так или иначе связанную со спортом. Но сами профессионалы рекламного бизнеса сомневаются в успехе подобных кампаний, которые зачастую лишь действует людям на нервы

Эта штука круглая и даже может катиться. Она на 80% состоит из свинины. Кроме того, в ней содержатся шпик, питьевая вода, соль, глюкоза, лактат натрия, ацетат натрия, изоаскорбиновая кислота, нитрит натрия, и все это приправлено дымком. Этот шарик называется Snakx и представляет собой маленькую колбаску. Но так как скоро в Германии будет проводиться чемпионат мира по футболу, его стали называть еще и «колбаска мини-мяч».

Насколько сомнительна колбаса в роли мяча, настолько же необычен рассказ о том, откуда она взялась. В телевизионном ролике, рекламирующем колбасу, Джеральд Асамоа гоняет футбольный мяч, который постепенно становится все меньше, меньше и в конце концов превращается в красно-коричневый шарик. Затем Асамоа сует в рот этот мяч-колбаску, колбаску-мяч или как там это называется. Создателям рекламы в качестве слогана не пришло в голову ничего лучше, чем заезженное «Маленький, круглый, вкусный».

Неизвестно, часто ли Асамоа в свободное время ест мячи. Рекламный ролик претендует на остроумие, но в нем используются те же избитые фразы и идеи, что и в большинстве других реклам, цель которых — извлечь выгоду из спортивного спектакля под названием «Чемпионат мира».

За полтора месяца до старта мирового футбольного первенства в Германии начала подниматься мутная рекламная волна, которая накрыла страну. Каким-то образом все вдруг стало круглым. Появился «Чемпионский проездной» для железной дороги и «Картофельный салат чемпиона». Компания SKL (Suddeutsche Klassenlotterie) зазывает клиентов слоганом «Чемпионат приносит деньги». Энергетический концерн EnBW хочет стать «Чемпионом по защите окружающей среды». Фонд реализации лесоматериалов провозгласил Германию «Лесным чемпионом».

По оценкам кельнского института Sport+Markt, в рекламу, так или иначе связанную с ЧМ, вложено около 2,5 млрд. евро. То, что сейчас мелькает на телевизионных экранах, лишь вялая разминка перед тем, что нас ожидает.

Футбольные плакаты, футбольные кричалки, футбольный сленг — грубейшее вербальное нарушение правил... Очевидно, специалисты по креативу, собираясь вместе для мозгового штурма, месяцами мусолили одни и те же футбольные понятия: гол, дополнительное время, мяч, чемпион, удар. При такой работе ум быстро попадает в положение вне игры. Если им в голову больше не приходило свежих идей, они просто удваивали гласные. Как минимум. MasterCard дарит своим клиентам к ЧМ бонусы, каждый из которых называется «гooл!». Ведь двойное «о» так хорошо подходит к их логотипу! Сеть магазинов OBI провозглашает: «ОООBI — это прекрасно» Готовую смесь для выпечки рекламируют как «Футбольный тооорт». Видно, недалек тот час, когда и поставляющая бананы компания Chiquita предложит поиграть в футбол в тени бананоооооооовых пальм.

Креативное опьянение, в котором пребывает рекламная отрасль, тем временем стало приводить в ужас даже самих представителей этого бизнеса. «Понятия не имею, почему мы скатились до такого низкого языкового уровня только из-за того, что приближается чемпионат мира по футболу», — удивляется Бент Розински, коммерческий директор рекламного агентства Jung von Matt.

Однако некоторые набившие оскомину слоганы обязаны своим существованием жесткой регламентации ФИФА по использованию бренда «ЧМ-2006». Федерация за большие деньги не только продала свои права на эксклюзивную рекламу с использованием оригинальных талисмана и логотипа, но и защитила для своих спонсоров великое множество их продуктов.

«ЧМ по футболу-2006», «ЧМ-2006», «Германия-2006» — даже Верховный суд был вынужден разбираться с тем, где же все-таки проходит «линия фронта» между разными лицензиями.

Специалисты рекламного бизнеса уже на грани нервного срыва из-за юридических тяжб. Раздражение настолько велико, что сотрудники компании Jung von Matt стали подумывать о том, чтобы провести для их клиента, фирмы Saturn, своего рода кампанию «анти-ФИФА». Рабочее название: «Круче, чем ЧМ». Реклама видеоигр, например, сопровождалась бы лозунгом: «Суперигры без ФИФА». Правда, от этой идеи отказались, но Бент Розински уверен: «Что касается восприятия бренда, ФИФА в любом случае в проигрыше. Создается впечатление, что она ущемляет других, а потому не вызывает симпатии».

При этом Международная федерация футбольных ассоциаций подумала, собственно говоря, обо всем. Существует четкая иерархия: 15 международных и 6 национальных спонсоров плюс энное число обладателей лицензий, которые имеют право продавать и приобретать официальную атрибутику. Только от спонсоров федерация получила за эти привилегии 700 млн. евро. Однако против растущего хаоса и развеселой рекламной болтовни «халявщиков», без оплаты проезда вскочивших на подножку ее поезда, обычно столь энергичная федерация предпринять ничего не может.

В настоящее время проходят лишь две кампании, которые заслужили похвалы специалистов по рекламе из конкурирующих агентств, и обе они проводятся «халявщиками». Одна осуществляется фирмой Media Markt и ограничивается слоганом: «Титул будет наш! Лучшая атрибутика для фанатов». И точка. Правда, в телевизионной рекламе появляются и сами футбольные фанаты, но, скорее, в карикатурном виде.

Еще элегантнее присоседился к большому пирогу ФИФА пивоваренный концерн Erdinger, который даже воспользовался помощью идола чемпионата мира Франца Беккенбауэра. Футбольный кайзер гуляет по альпийской местности, поправляет галстук и говорит: «Германия украшает себя для большого события. Много наших друзей со всего света примут в нем участие». Национальные флаги развеваются на альпийском лугу. Открываются ворота, ведущие в биргартен: «Пиву Erdinger Weissbier исполняется 120 лет».

В отличие от спонсоров, которые могут просто прилепить логотип ЧМ на свои продукты, «халявщики» просто обречены на творческий поиск. «Кое-кто заплатил так много денег за то, чтобы быть официальным спонсором, что для развития собственных идей просто не осталось средств», — язвительно замечает Ральф Циллигенс, руководитель креативного отдела агентства BBDO Campaign Dusseldorf.

Он носит кроссовки, является защитником в футбольной команде своего агентства и не производит впечатления, что футбольная тема ему когда-нибудь может наскучить. Но когда Циллигенсу за завтраком подают мюсли в упаковке, на которой изображены футбольные финты, и йогурт, который предлагается использовать для собирания каких-то «футбольных баллов», даже ему кажется, что это слишком.

«Михаэль Баллак каждый день появляется в рекламе 4 или 5 товаров. Как могут потребители запомнить, какой именно продукт он рекламировал?» — вопрошает Циллигенс. Ну а в общем, считает он, скудость идей даже не удивляет. По его мнению, «в рекламном деле 85% всех идей никуда не годится. Это бывает всегда». Просто сейчас, когда все одновременно набросились на одну и ту же тему, этот феномен проявил себя особенно ярко.

Как и когда помогает реклама, связанная с футболом, и помогает ли она вообще — этим вопросом еще в прошлом году во время проведения Кубка Конфедераций подробно занимался Дирк Каль, эксперт по спортивному маркетингу в BBDO. В результате проведенного исследования он сделал вывод: «Одно лишь использование логотипа ЧМ само по себе не сказывается позитивно на имидже компании-спонсора». В новом исследовании, проведенном по заказу своих клиентов, Каль оценивал имиджевую стоимость суперигроков. Всех обогнал бренд «Рональдиньо». Бразилец оценивается в 47 млн. евро. Лучший немец занимает в этом списке 10-е место: Михаэль Баллак, которого болельщики называют Балла, стоит 28,6 млн. Этот список должен помочь рекламодателям найти подходящую для себя футбольную знаменитость. Но что если это ничего не принесет?

А именно такую тенденцию просматривает кельнский институт Sport+Markt. Как выяснили исследователи рынка, 83% потребителей считают рекламу с участием звезд футбола недостойной доверия. Кроме того, потребители почти не запоминают, кто из футболистов какой товар рекламирует. Число тех, кто может сказать, что Баллак выступает от фирмы Adidas, не достигает и 10%. Так сошелся свет клином на Балла Баллаке или как?

«В каждой забегаловке вы найдете сейчас «чемпионскую колбаску карри», — говорит Стефан Колле, совладелец рекламного агентства Kolle Rebbe. Он посоветовал многим своим клиентам держаться подальше от рекламных идей, имеющих что-либо общее с ЧМ. Правда, для торгового дома Otto, занимающегося продажей товаров по каталогу, он все же придумал кое-что «футбольное». В местах, где бывает много народа, фирма выстраивает «стенку» из стиральных машин. Кто точно попадет мячом в барабан, тот бесплатно получит стиральную машину. Вот к каким ухищрениям приходится прибегать рекламодателям, чтобы их продукт хоть как-то был замечен потребителем.

Лотар Леонхард, глава рекламного агентства Ogilvy & Mather в Германии, не видит больше смысла в ухищрениях. «Реклама живет за счет дифференциации. Но нельзя подчеркнуть свои особенности, отправившись в стаю леммингов». По его мнению, чемпионат мира по футболу и выборы в бундестаг — это то время, когда рекламе лучше всего держаться в стороне. «Сотрудники агентств знают об этом. Но они последние, кто принимает решения. Все решают фирмы».

Циллигенсу из BBDO известно, как это происходит. Допустим, некое агентство с трудом убедило шефа по маркетингу какого-то концерна не использовать в рекламе тему чемпионата мира по футболу. Но вот однажды вечером жена председателя правления этого концерна видит по телевизору рекламу с Баллаком и всей честной компанией и спрашивает своего мужа: «А вы что-то делаете в этом роде?» — «Понятия не имею», — отвечает муж и переадресовывает вопрос своему главному маркетологу: «А мы что-нибудь делаем в этом роде?» — «Нет, — говорит тот, — а что?» — «Тогда сделайте что-то, хоть что-нибудь!»


МАРКУС БРАУК

ДОБАВИТЬ комментарий
Вы не авторизованы. При отправке сообщения, в качестве автора будет указан "Гость". Вход | Регистрация
Защита от спама * :

Введите символы на картинке