Новизна без обновления

Большинство рекламных мест (9 из 14 лотов) на торгах, в которых участвовало 20 московских и нижегородских компаний, приобрели региональные партнеры NewsOutdoor Russia. Эти компании, по разным данным, уже контролируют от 70 до 87% местного рынка наружки. Еще два лота выкупили компании, аффилированные с московскими рекламными группами City Vision и Gallery. Один лот достался нижегородской компании, близкой к рекламному агентству «Арт-студия 'Клим'». По итогам торгов суммарная стартовая стоимость лотов — 11,5 млн рублей — была превышена вдвое.

Такие цены, убеждены местные участники рынка, перекрывают доступ на рынок наружной рекламы средним региональным компаниям и взвинчивают тарифы на размещение рекламы, которые в Нижнем стремительно приближаются к московским.

Играем по-новому

Администрация Нижнего Новгорода внесла изменения в условия торгов в марте 2006 года. Размер задатка был увеличен с 10 до 20% от начальной стоимости лота, что сразу отсекло от участия в аукционе многие местные компании, которым нелегко изъять из оборота столь крупные суммы. Стартовую цену определяли независимые оценщики, которые увеличили ее минимум в десять раз по сравнению с предыдущими конкурсами.

Власти объяснили необходимость нововведений желанием пресечь сговор компаний, которые взвинчивали цены до небес и отказывались подписывать договор купли-продажи прав аренды, торги аннулировались, а места размещения щитов потом распределялись между «своими» по заниженным ценам на закрытых торгах.

Как выяснила контрольно-счетная палата гордумы, в этих махинациях участвовало, в частности, муниципальное предприятие «Рекламная служба Нижнего Новгорода» (РСНН), которое в течение пяти лет предоставило без конкурса 98 мест для наружной рекламы, и еще 70 предпринимателей использовали рекламные места без продления права аренды.

Москвичи несут московские цены

По оценке местных участников рынка, новые правила не смогли изменить сложившейся расстановки сил: в Нижнем по-прежнему доминируют агентства, близкие к NewsOutdoor, которая с 2000 года через своих местных партнеров занимается продажей рекламных возможностей. Агентство «Арт-студия 'Клим'», участвуя во всех аукционах, только один раз выиграло право аренды. Другая нижегородская компания, «Слово», за три года подала тридцать заявок на новые места, но не получила ни одного.

Устанавливая высокую ценовую планку на право аренды, владельцы рекламных площадей подтягивают и расценки на размещение рекламы. По оценке «Волга-Медиа», стоимость одной поверхности рекламного щита 3х6 м возросла за последние три года с 400?800 долларов в месяц до 600?1200. Это на 50?70% выше, чем в соседних регионах — Перми, Казани, Чебоксарах, уточняет директор компании «Арт-студия 'Клим'» Анатолий Игонин. Высокая стоимость размещения рекламы определяет и состав рекламодателей, среди которых преобладают (70%) крупные сетевики, национальные и международные бренды.

Рассчитывать на то, что с приходом одного-двух новых игроков федерального уровня разрушится сложившаяся монополия, а расценки для рекламодателей хотя бы сбросят темпы роста, не приходится. Произойдет лишь незначительный передел рынка, который страдает от острого дефицита мест размещения рекламных носителей. По данным РСНН, нижегородский рынок наружки — это всего лишь 6,5 тыс. рекламных поверхностей различных форматов. «Недостаток рекламных площадей особенно ощущается в центре города, где почти не осталось мест, пригодных для установки крупных щитов, — говорит директор рекламного агентства 'Ректайм' Лилия Макарова. — Выходом из положения могут стать динамичные конструкции, которые увеличивают оборот рекламных площадей».

Cредним и мелким рекламодателям надеяться, похоже, остается лишь на то, что администрация города начнет осваивать отдаленные и спальные районы, где рекламу можно будет разместить дешевле.


Галина Щербо