Русская водка премиальной не бывает

За последний год Nemiroff, «СоюзВиктан», «Мягков» и «Имидж холдинг» подвинули с российского рынка не только «Белое золото» и «Флагман», но даже «Русский стандарт». По данным «Бизнес Аналитики», в сегменте водки стоимостью свыше 115 руб. на украинские компании уже приходится более половины рынка.

Российский рынок крепкого алкоголя стагнирует второй год. В прошлом году он сократился на 2%, тогда эксперты объяснили отрицательную динамику смещением потребительских предпочтений в пользу слабого алкоголя.

В этом года ситуация на водочном рынке оказалась еще хуже, к трансформации потребительских предпочтений добавились изменения в законодательстве: вступили в силу поправки в «спиртовой» закон.

В результате почти все российские водочные компании были вынуждены стоять два месяца в ожидании акцизных марок нового образца, в то время как импортный алкоголь продолжал продаваться со старыми марками. Виюле эксперты опять ожидают остановки отрасли: должны вступить новые правила госконтроля производства и оборота алкоголя с помощью информационных технологий — системы ЕГАИС, работа которой до сих пор не налажена.

Рынок изменился

Старые тенденции и новые правила отразились на структуре потребления крепкого алкоголя: на фоне общей стагнации рынка вырос лишь среднеценовой сегмент (90–115 руб. за бутылку 0,5 л) и субпремиальный (115–240 руб.). По сути именно они не дали рынку просесть окончательно. По данным «Бизнес Аналитики», самую высокую динамику показал субпремиальный сегмент, который за два года вырос в стоимостном выражении более чем вдвое: с 4,9% январе—феврале 2004 года до 11% за аналогичный период этого года. Доля среднего ценового сегмента составила 27,1% и 33,9% соответственно, остальные сегменты стагнировали.

Участники рынка выделяют целый ряд причин роста субпремиального сегмента. «До 2006 года самой ходовой была водка стоимостью до 100 руб., но в этом году ситуация радикально изменилась. Рост акциза привел к выталкиванию этих марок за психологический барьер в 100 руб., теперь они перебираются в сегмент субпремиум»,— поясняет гендиректор дистрибуторской компании «Кристалл-Лефортово» Виктор Алексеев. Следующий барьер— 150 руб.— из-за роста акциза будет пройден не скоро, поэтому основные марки будут продаваться по 120–130 руб., отмечает Алексеев. «Производители захотели больше зарабатывать, за последние два года стоимость водки в среднеценовом сегменте выросла на 25%»,— соглашается вице-президент по маркетингу РВВК («Флагман») Герман Климовский. «Эта тенденция объясняется ростом доходов населения и, как следствие, изменением предпочтений в пользу более дорогих продуктов»,— указывает гендиректор управляющей компании Nemiroff Александр Глусь.

Место занято

Однако эксперты говорят, что российским компаниям в субпремиуме придется непросто: там традиционно сильны позиции украинских компаний.

«Украинские компании неплохо обработали этот сегмент, российским что-то противопоставить будет непросто»,— отмечает пресс-секретарь Союза производителей алкогольной продукции Дмитрий Добров.

По данным «Бизнес Аналитики», украинские компании контролируют более 50% сегмента субпремиум и выше. При этом субпремиум самый консолидированный сегмент водочной отрасли — пять крупнейших компаний контролируют 73,7% рынка. В эту пятерку входят две российские компании— «Руст Инк» с маркой «Русский стандарт» и «Урожай» с брэндом «Парламент», но за последний год позиции укрепил только «Парламент», а доля «Русского стандарта» сократилась с 22,2% в январе—феврале 2004 года до 10,4% в этом году.

Теряют долю и другие российские компании: доля РВВК («Флагман») сократилась с 13,6 до 4,5%, показатели ТПГ «Кристалл» («Гжелка» и «Белое золото») — с 9,1 до 1,5%.

Украинские компании объясняют свои сильные позиции в субпремиуме несколькими факторами.

«Мы проанализировали рынок и пришли к выводу, что именно сегмент субпремиум будет показывать самые высокие темпы роста»,— отмечает пресс-секретарь украинско-российской компании «Союз-Виктан» Сергей Комоцкий.

«Вариантов нет, качественная продукция, доставленная в Россию из Украины и прошедшая все необходимые процедуры уплаты налогов и сборов, может стоить в рознице не менее 120 руб.»,— констатируеткоммерческий директор «Имидж холдинг» (марки «Хортица» и «Благов») Сергей Величко.

Российские производители видят другие причины. Украинцы стали первыми, кто начал тратить миллионные бюджеты на рекламу водки, говорит Виктор Алексеев. «Nemiroff первым вложил серьезные деньги в продвижение, за ним подтянулись и остальные украинские компании. А из российских можно вспомнить рекламу „Парламента” и „Флагмана”, но их бюджеты несопоставимо меньше расходов украинских компаний, поэтому различается и результат»,— говорит Алексеев. Особенность украинцев в том, что они делали последовательные маркетинговые шаги, считает вице-президент по маркетингу РВВК Герман Климовский. «А российские компании хотели попробовать все и сразу: запускали несколько видов водок, а рекламные бюджеты тратили неравномерно»,— рассуждает Климовский.

Положительно отразилось на продажах украинской водки и российское законодательство, которое в 2001 году ввело региональные акцизные склады, где оплачивалась региональная часть акциза и наклеивалась региональная марка. Но при этом, с одной стороны, местные ЛВЗ были традиционно аффилированы с властями региона, с другой — они платили все налоги в местный бюджет. Поэтому продукция федеральных производителей «тормозилась» на складах максимально долго, что делало ее дистрибуцию в регионе невыгодной. Появилось новое понятие — водочный региональный сепаратизм.

Этим воспользовались украинские производители, которые 100% акциза платили на границе, что помогало им попадать в регионы без проблем. «Мы были поставлены в неравные условия, естественно, что этим смогли воспользоваться конкурентные водки из Украины»,— говорит президент ТПГ «Кристалл» Сергей Зивенко.

Конкуренция ужесточится

РВВК сделала выводы из сокращения доли «Флагмана»: компания сократила линейку водок под этим брэндом до трех видов «Флагмана», а остальные, в том числе настойки, сняты с производства, рассказывает Климовский. Однако ситуация с маркетинговыми бюджетами не изменилась до сих пор: в этом году «Союз-Виктан» планирует потратить $17 млн на продвижение только одной марки SV Original. При этом самая масштабная рекламная кампания российской водки «Славянская» в прошлом году, по оценкам экспертов, обошлась ее владельцу, компании «Кристалл Гросс», в $10 млн.

Эксперты не верят и в то, что упразднение акцизных складов поможет российским компаниям усилить позиции на рынке: неформальные рычаги давления на поставщиков алкоголя у местных властей по-прежнему остаются.

Однако российские компании не намерены отказываться от борьбы за этот сегмент. «Работать в субпремиуме выгодно: там достаточно высокая маржа и темпы роста»,— говорит Виктор Алексеев из «Кристалл-Лефортово». По его словам, рекламные бюджеты для продвижения марок в этом сегменте сопоставимы с премиальным сегментом, а уровень продаж намного выше. «Поэтому он становится наиболее привлекательным»,— отмечает Алексеев.

Украинские производители тоже ждут усиления конкуренции. «Этот сегмент будет расти и дальше. Вероятнее всего через два-три года на его долю будет приходиться 40–50% рынка водки. Скорее всего, в этом сегменте будут представлены все крупные операторы рынка»,— говорит Сергей Величко из «Имидж холдинга». Конкуренция брэндов усилится, и успех той или иной марки будет зависеть в первую очередь от маркетинговой политики компаний, указывает Александр Глусь из Nemiroff.


ВАСИЛИЙ ДМИТРИЕВ