У «Очакова» недолив


Окончание бурного роста российского пивного рынка не замедлило сказаться на продажах независимых пивоваренных компаний

В 2005 году продажи последней крупной российской пивоварни компании «Очаково» впервые упали — на 4,4%. В компании надеются исправить ситуацию за счет увеличения затрат на рекламу до $18 млн в 2006 году. Эксперты сомневаются, что пивоварне это удастся.

В пятницу МПБК Очаково» подвела итоги 2005 года. На фоне роста продаж напитков и квасов на 49,7%, до 11,7 млн дал, сократились отгрузки пива — на 4,4%, до 50,1 млн дал, при общем росте рынка в 6,5%, слабоалкогольных коктейлей — на 14,6%, до 9 млн дал, при росте рынка на 5%. В результате выручка компании сократилась на 11%, до 6,3 млрд руб. (без учета производственной «дочки» ООО «Бахус»), чистая прибыль — на 40%, до 151,6 млн руб.

В сообщении компании снижение продаж объясняется несколькими причинами: «Консолидация рынка пива в 2005 году привела к сокращению доли национальных производителей, а в сегменте слабоалкогольных коктейлей наблюдалось замедление темпов роста рынка». Помимо этого маркетинговая активность «Очакова» была направлена на усиление дистрибуции, а не рекламы, говорится в сообщении.

В качестве других негативных факторов выделяются рост пивных акцизов, цен на сырье и логистику, приведших к увеличению себестоимости, доля которой достигла 85% в общем объеме выручки, «при этом основные продажи „Очакова” приходятся на дисконтное пиво». На сокращение чистой прибыли повлияли выплаты по кредитам и займам компании, которые составили 172,3 млн руб.

Продажи последней крупной российской пивоваренной компании упали впервые: раньше «Очаково» росла, но медленнее рынка, в результате теряя долю.

Так, в 2004 году продажи «Очакова» в пивной категории выросли на 2% при росте рынка на 12% (выручка всей компании увеличилась на 5,5%). Соответственно, доля пивоварни, по данным «Бизнес Аналитики», сократилась с 5% до 4,3%. Одновременно продолжают расти продажи транснациональных компаний: в 2005 году выручка «Балтики» выросла на 13% (доля рынка 24,1%), Sun Interbrew — на 29,4% (17,8%).

В «Очакове» надеются исправить ситуацию в этом году, компания обещает увеличить объемы продаж на 6–7% в натуральном и на 15% в денежном выражении. «Основной строкой расходов маркетингового бюджета в этом году станет реклама, на эти цели выделено $18 млн»,— сообщили в пресс-службе компании. При этом «Очаково» намерена перепозиционировать часть марок в более дорогой сегмент. «Намечены исключение некоторых низколиквидных позиций и запуск нескольких новинок в сегменте массовых напитков и премиуме»,— проинформировали в пресс-службе. Уточнить детали в «Очакове» отказались.

Участники рынка сомневаются, что «Очакову» удастся бороться с западными пивоварами. «Сомнительно, что „Очаково” ждет успех в сегменте премиум, который популярен в крупных городах, особенно Москве и Петербурге. В то же время у „Очакова” нет ни одного сильного дистрибутора в этих регионах, который успешно работает с розницей»,— указывает директор по развитию дистрибуторской компании «Пивдом» Арсен Аветисов.
«
$18 млн — серьезный рекламный бюджет, но не стоит забывать, что у „Очакова” ассортимент очень широкий: есть вероятность, что он будет размыт и потрачен впустую»,— отмечает топ-менеджер крупного международного производителя пива. Ориентация «Очакова» на дешевый сегмент не оправдалась: его доля не растет, а маржа низкая, отмечает аналитик ИК «Финам» Ольга Самарец. «Реструктуризация портфеля — правильная стратегия, но это означает еще более серьезные затраты, чем заявленные $18 млн»,— считает эксперт, напоминая, что долговая нагрузка «Очакова» (кредиты и облигационный заем) уже составляет около 5,3 млрд руб.

«Получить новые кредиты будет сложно, не исключено, что для этого придется продать как минимум часть акций»,— рассуждает Самарец.


ВАСИЛИЙ ДМИТРИЕВ

ДОБАВИТЬ комментарий
Вы не авторизованы. При отправке сообщения, в качестве автора будет указан "Гость". Вход | Регистрация
Защита от спама * :

Введите символы на картинке