У «Очакова» недолив

В 2005 году продажи последней крупной российской пивоварни компании «Очаково» впервые упали — на 4,4%. В компании надеются исправить ситуацию за счет увеличения затрат на рекламу до $18 млн в 2006 году. Эксперты сомневаются, что пивоварне это удастся.

В пятницу МПБК Очаково» подвела итоги 2005 года. На фоне роста продаж напитков и квасов на 49,7%, до 11,7 млн дал, сократились отгрузки пива — на 4,4%, до 50,1 млн дал, при общем росте рынка в 6,5%, слабоалкогольных коктейлей — на 14,6%, до 9 млн дал, при росте рынка на 5%. В результате выручка компании сократилась на 11%, до 6,3 млрд руб. (без учета производственной «дочки» ООО «Бахус»), чистая прибыль — на 40%, до 151,6 млн руб.

В сообщении компании снижение продаж объясняется несколькими причинами: «Консолидация рынка пива в 2005 году привела к сокращению доли национальных производителей, а в сегменте слабоалкогольных коктейлей наблюдалось замедление темпов роста рынка». Помимо этого маркетинговая активность «Очакова» была направлена на усиление дистрибуции, а не рекламы, говорится в сообщении.

В качестве других негативных факторов выделяются рост пивных акцизов, цен на сырье и логистику, приведших к увеличению себестоимости, доля которой достигла 85% в общем объеме выручки, «при этом основные продажи „Очакова” приходятся на дисконтное пиво». На сокращение чистой прибыли повлияли выплаты по кредитам и займам компании, которые составили 172,3 млн руб.

Продажи последней крупной российской пивоваренной компании упали впервые: раньше «Очаково» росла, но медленнее рынка, в результате теряя долю.

Так, в 2004 году продажи «Очакова» в пивной категории выросли на 2% при росте рынка на 12% (выручка всей компании увеличилась на 5,5%). Соответственно, доля пивоварни, по данным «Бизнес Аналитики», сократилась с 5% до 4,3%. Одновременно продолжают расти продажи транснациональных компаний: в 2005 году выручка «Балтики» выросла на 13% (доля рынка 24,1%), Sun Interbrew — на 29,4% (17,8%).

В «Очакове» надеются исправить ситуацию в этом году, компания обещает увеличить объемы продаж на 6–7% в натуральном и на 15% в денежном выражении. «Основной строкой расходов маркетингового бюджета в этом году станет реклама, на эти цели выделено $18 млн»,— сообщили в пресс-службе компании. При этом «Очаково» намерена перепозиционировать часть марок в более дорогой сегмент. «Намечены исключение некоторых низколиквидных позиций и запуск нескольких новинок в сегменте массовых напитков и премиуме»,— проинформировали в пресс-службе. Уточнить детали в «Очакове» отказались.

Участники рынка сомневаются, что «Очакову» удастся бороться с западными пивоварами. «Сомнительно, что „Очаково” ждет успех в сегменте премиум, который популярен в крупных городах, особенно Москве и Петербурге. В то же время у „Очакова” нет ни одного сильного дистрибутора в этих регионах, который успешно работает с розницей»,— указывает директор по развитию дистрибуторской компании «Пивдом» Арсен Аветисов.
«
$18 млн — серьезный рекламный бюджет, но не стоит забывать, что у „Очакова” ассортимент очень широкий: есть вероятность, что он будет размыт и потрачен впустую»,— отмечает топ-менеджер крупного международного производителя пива. Ориентация «Очакова» на дешевый сегмент не оправдалась: его доля не растет, а маржа низкая, отмечает аналитик ИК «Финам» Ольга Самарец. «Реструктуризация портфеля — правильная стратегия, но это означает еще более серьезные затраты, чем заявленные $18 млн»,— считает эксперт, напоминая, что долговая нагрузка «Очакова» (кредиты и облигационный заем) уже составляет около 5,3 млрд руб.

«Получить новые кредиты будет сложно, не исключено, что для этого придется продать как минимум часть акций»,— рассуждает Самарец.


ВАСИЛИЙ ДМИТРИЕВ