Георгиевский Билайн

Мы провели опрос трехсот человек на улицах Санкт-Петербурга, задав всего один вопрос: «Перечислите, с чем у вас ассоциируется Георгиевская ленточка?». Также респондентам показали саму ленточку. 97% назвали «Билайн» в числе пяти основных ассоциативных объектов. Вначале все называли День Победы, а потом многие, смущаясь, называли «Билайн».

Затем мы провели иной опрос. Другим респондентам мы показывали Георгиевскую ленточку, изображенную на бумаге, не сказав, что это такое. И задали тот же самый вопрос. В данном случае многие вообще не узнали в этом изображении Георгиевскую ленточку, а сразу же сказали, что это «цвета Билайн» (несмотря на то, что цвета ленточки и «Билайн» существенно отличаются друг от друга).

Таким образом, или случайно или осмысленно Георгиевскими ленточками и кампанией, с ними связанной, эффективно рекламируется «Билайн». Естественно, если бы ленточка была как-то «защищена от копирования», это бы не произошло. Однако в данном случае речь может идти и об спланированной PR-акции «Билайн».

Какие факты могут натолкнуть на данную крамольную мысль?

Целевая аудитория акции. Данная акция в основном ориентирована на молодежь, и именно молодежь является целевой аудиторией «Билайн».

Ленточка продвигается как нечто «попсово-хитовое» — навешивается на антенны автомобилей, раздается всем подряд и т.п. И конечно, часто ленточки оказываются валяющимися на земле. В это же время данная символика всегда была предметом особого уважения и не могла буквально разбрасываться по улицам. В этой же акции выбран предельно грубый метод пропаганды. Причем в результате акцию можно продолжить следующей — с названием: «Собери ленточки из грязных луж». Никогда в России не было подобного промоутерского отношения к данным символам.

«Билайн» стабильно в рамках своих рекламных кампаний делает акцент именно на своей полосатой символике, а не на прямом упоминании брэнда. Полосатые шарфы, полосатые галстуки и т.п. — это типовой для «Билайн» ход.

Для организации этой акции сотовому оператору фактически было достаточно протолкнуть саму идею и метод её продвижения. Дальше же все работает само, а «Билайн» получает бесплатную рекламу на всех телевизионных каналах и во всех газетах, да еще и связанную с темой патриотизма.

В России рекламу водки умудряются подать, как рекламу журнала, а сейчас сумели превратить День Победы в зонтичный брэнд «Билайна». Что будет дальше?


Антон Вуйма