«Тинькофф» эпатирует без людей и животных

Перед агентством, разработавшим концепцию кампании, стояла задача сохранить эпатажную энергетику брэнда, не выйдя при этом за рамки закона о рекламе.

Победителем тендера на креативное обслуживание брэнда, который компания SUN Interbrew провела в конце 2005 года, стало творческое агентство Lowe Adventa.

Ранее разработкой творческих концепций продвижения пивного премиум-брэнда занимался маркетинговый департамент компании «Тинькофф» под руководством Самвела Аветисяна.

Ни людей, ни животных

Первые два ролика под рабочими названиями «Часы» и «Драгоценности» из новой рекламной кампании были запущены в эфир российских телеканалов 17 апреля 2006 года.

Это первая рекламная кампания, разработанная для "Тинькофф" после вступления в силу поправок в закон о рекламе, запретивших использовать образы людей и животных в рекламе пива.

В двух 20-секундных роликах показано, как остающиеся за кадром девушки в отчаянии избавляются от дорогих подарков после разлуки со спутником, под которым подразумевается «Тинькофф». Фирменное звуковое сопровождение осталось прежним – это мелодия с голосом Ильи Лагутенко.

«Метафора, построенная на игре вокруг имени брэнда, позволяет сделать его образ более ярким и осязаемым. Использованный художественный прием, в данном случае — персонификация – усиливает утверждение о том, что «Тинькофф» — уникален. Отчаяние женщин от его потери – лучшее тому подтверждение, так как им нужен он сам», — рассказали в агентстве о творческой концепции кампании.

«Мы надеемся, что, несмотря на законодательные ограничения рекламы пива, нам удалось сохранить особенный имидж брэнда и придать ему новый шарм», — заявила директор отдела по работе с клиентами Lowe Adventa Наталья Романенко.

Автор брэнда

Работа над созданием и запуском пивного брэнда «Тинькофф» считается звездным часом маркетолога Самвела Аветисяна.

В профессиональной среде Аветисяна называют участником «феноменального запуска марки федерального масштаба», «харизматичным маркетологом» и «идеологом эпатажной рекламы», возмутившей Госдуму и антимонопольное ведомство.

По словам Аветисяна, возникнув фактически с нуля, через три года успешного развития проект «Тинькофф» был продан за $201 млн. «Выходит, что ежедневно его стоимость повышалась на 180 тысяч долларов», - говорит маркетолог.

В качестве руководителя маркетинговых подразделений разных компаний Аветисян также принимал участие в создании брэндов «Техношок», «Хан», «Царь-батюшка», «Текиза», Zooom, «Легкая жизнь», а также в репозиционировании пельменей «Дарья», ставших в результате первым федеральным брэндом на рынке замороженных продуктов.


Аскаров Олег