Johnson & Johnson только для «Арбат Престижа»

В отличие от американского и европейского рынков, марка будет продаваться не в аптеках, а только в сети «Арбат Престиж». Участники рынка считают, что таким образом J&J пытается избежать пересечения аудитории с ее же маркой RoC, запущенной в России в середине прошлого года.

О планах J&J по запуску новой марки «Бизнесу» сообщил источник, близкий к компании.

В офисе J&J эту информацию подтвердили, добавив, что в российскую продажу поступит линия Neutrogena для очищения кожи (во всем мире J&J продает под этим брэндом также и декоративную косметику), а продажи начнутся в июле нынешнего года.

Новая продукция, добавляет собеседник «Бизнеса», будет позиционироваться в ценовом сегменте выше среднего и стоить от $8 до $20 за упаковку.

В отличие от своего предыдущего премиального косметического брэнда — RoC, который J&J начала продавать в России в середине прошлого года через аптеки, Neutrogena будет продаваться только в сети «Арбат Престиж», рассказал источник. Это подтвердили в J&J, получить комментарии в «Арбат Престиже» не удалось.

Вице-президент исследовательской группы «Старая крепость» Анна Дычева-Смирнова считает вывод Neutrogena в Россию ожидаемым событием.

«Отдельные виды продукции под этой маркой уже продаются небольшими объемами в аптечной сети „36,6” и „Седьмом континенте”, но масштабного выхода на рынок этого брэнда ждали: марка много лет занимает уверенные позиции в западных странах. J&J выждала время, когда потребитель созрел для покупки недешевых средств по уходу за кожей»,— говорит Дычева-Смирнова.

Она предполагает, что новая марка будет конкурировать с лечебной косметикой, которая продается в аптеках — Vichy, Galenic и RoC. «А если не брать в расчет „аптечные” косметические брэнды, основным конкурентом Neutrogena станет L’Oreal»,— считает она.

Однако экспертов удивил выбор канала продаж нового брэнда J&J. В США и Европе Neutrogena реализуется в основном в аптеках, констатирует Дычева-Смирнова. «Возможно, в России J&J решила избежать конкуренции со своим брэндом RoC и диверсифицировать каналы продаж»,— предполагает она. Начальник службы маркетинга Международного промышленного банка Сергей Глухов, до этого несколько лет занимавший аналогичную должность в Procter & Gamble, напротив, считает, что «Арбат Престиж» — «оптимальный вариант для стартовых продаж такой продукции».

«„Арбат Престиж” — один из крупнейших розничных каналов на этом рынке. К тому же он достигает той аудитории, которая способна покупать премиальную продукцию»,— полагает Сергей Глухов.

Скорее всего, одним «Арбат Престижем» J&J не ограничится — сеть станет лишь тестовой площадкой для запуска марки, уверена исполнительный директор дистрибуторской компании «Мак-Дак» Марина Каменская. «Похожим образом на российский рынок выводился премиальный косметический брэнд Olay: вначале он продвигался через аптечные сети, а спустя несколько месяцев вышел в широкую продажу»,— полагает она.

Инвестиции в запуск марки представители J&J не разглашают до официальной презентации брэнда, назначенной на 20 апреля. «Учитывая премиальное позиционирование, вряд ли компания будет тратиться на массовую рекламу по телевидению,— полагает Марина Каменская.— Большая часть маркетинговых расходов пойдет на BTL и продвижение через консультантов в магазинах „Арбат Престиж”». Это обойдется J&J в 15–30% продаж марки в сети, уточняет она.


МАРИЯ ПЛИС