В последние годы сразу несколько российских авиакомпаний объявили о ребрэндинге


Перевозчики меняют названия и раскраску самолетов для того, чтобы отойти от ассоциаций со своим советским или региональным прошлым

Мало кому из них удается в ходе этой операции добиться ощутимого маркетингового эффекта, поэтому эксперты рынка считают затраты авиакомпаний на ребрэндинг-рестайлинг потерянными деньгами.

В 1990-е годы на базе единого советского авиаперевозчика— «Аэрофлота»— появилось множество безликих авиакомпаний. Развиваясь, перевозчики вынуждены были меняться и формировать новый, узнаваемый имидж. Однако профессионалы невысоко оценивают эффективность этих, как правило, дорогостоящих кампаний. Так, управляющий партнер «Trout & Partners Россия» Алексей Сухенко считает, что большей частью ребрэндинг российских авиакомпаний сводится к рисованию картинок и продвижению невразумительных идей, и в результате огромные средства выбрасываются на ветер.

«Искренне ваш»

Первым о ребрэндинге объявил «Аэрофлот» в 2001 году.

Однако ни от названия, ни от символики национальный перевозчик решил не отказываться. В итоге был лишь слегка подкорректирован логотип, появился новый слоган «Искренне ваш» и изменилась раскраска самолетов. Рестайлингом «Аэрофлота» занималось рекламное агентство FCB MA (входит в группу Media Arts). По словам президента Media Arts Ильи Слуцкого, главной проблемой было то, что пассажиры воспринимали «Аэрофлот» как компанию с низким уровнем обслуживания. Помимо серьезных управленческих изменений, осуществлявшихся параллельно с ребрэндингом, закупались новые и совершенствовались существующие суда, улучшалось качество интерьера. По мнению Слуцкого, исследования относительно восприятия пассажирами качества обслуживания «уверенно показывали положительные изменения». По утверждению FCB MA, с сентября 2004 по январь 2005 года показатель «спонтанное знание марки „Аэрофлот”» (процент опрошенных, первыми назвавших эту авиакомпанию) вырос с 59% до 61%.

Глава Mildberry Олег Бериев уверен, что «Аэрофлот» стал чуть более «продвинутым» и цивилизованным. «Остаются вопросы к уровню сервиса, но компания изменилась»,— говорит он. Однако, по словам эксперта, если в дальнейшем не будут происходить реальные изменения, все это окажется неэффективным.

С ними полемизирует Алексей Сухенко. Он находит недостатки и в самой кампании, а самое главное, отмечает, что несмотря на новый внешний вид, компании не удалось выбраться из занимаемой ею рыночной ниши — не самой привлекательной. «У „Аэрофлота” был ролик, в котором фигурирует автомобиль „Волга”, попытка вызывать ностальгию по советским временам. Но вразумительного обращения при этом не было. Неслучайно „Аэрофлоту” и теперь приходится предлагать более низкие цены на билеты»,— считает Сухенко.

Вслед за «Аэрофлотом»

Позже ребрэндинг провела авиакомпания «Тюменьавиатранс», в 2002 году изменившая название на UTair. «Когда UTAir шагнула за пределы Тюмени и стала летать, например, в Сочи, название необходимо было поменять»,— считает Илья Слуцкий. Однако видимые изменения на этом и закончились.

В 2005 году ребрэндингом занялась «Калининградавиа».

По словам представителя компании Анастасии Вольновой, главной причиной стал выход авиакомпании на международный рынок. Компания полностью обновила парк, отказавшись от отечественных самолетов и заменив их на шесть Boeing-737. «Вся окраска самолетов и вся кампания по ребрэндингу разрабатывались под эти самолеты»,— говорит Вольнова. По ее словам, помимо смены названия на «КД авиа» и замены флота компания улучшает качество обслуживания пассажиров в полете. Однако в «КД авиа» признают, что ни о каких результатах речи пока не идет: роста пассажиропотока не наблюдается.

Авиакомпания «Сибирь» для создания нового брэнда обратилась в консалтинговую компанию Landor, ранее работавшую с авиакомпаниями BMI, Australian Airlines и Gulf Air. Как и в случае с UTair, ребрэндинг задумывался, чтобы уйти от региональной привязки: несмотря на разветвленную маршрутную сеть, не все воспринимали авиакомпанию как федеральную. «Хотелось найти более нейтральное название с замахом на федеральный уровень»,— говорит пресс-секретарь компании Илья Новохатский. В итоге остановились на S7 (S7 — международный код авиакомпании). Изменения коснулись корпоративных цветов: в ярко-зеленое были раскрашены самолеты, салоны, офисы продаж, а также бланки авиабилетов. Отечественную технику в S7 оставляют в прежней цветовой гамме. «Мы понимаем, что она недостаточно хороша, и не хотим создавать завышенных ожиданий»,— говорит Новохатский.

О результатах ребрэндинга, как утверждают в «Сибири», говорить пока рано. По словам Ильи Новохатского, сейчас идут масштабные исследования по итогам проведенной работы, результаты которых будут известны в ближайшем будущем.

Однако некоторые цифры уже известны. По данным FCB MA, спонтанное знание марки S7 с сентября 2004 по январь 2005 года выросло на 3% — с 12% до 15%. По данным TNC Gallup Media, знание брэнда с 2003 по 2005 год увеличилось с 16,8% до 21,1%.

Алексей Сухенко считает, что новое название «Сибири» выбрано неудачно. «Подобные имена, как правило, выбирают небольшие авиакомпании: все будут называть эту компанию по-прежнему „Сибирью”. Это не позволит уйти от региональной привязки»,— говорит он.

«Косметика» вместо ребрэндинга

По мнению аналитиков, зачастую под громким названием ребрэндинг авиакомпании проводят лишь «косметические» изменения. По словам Ильи Слуцкого, компании хотят измениться в глазах потребителей, но это требует больших усилий, и тогда «рождается соблазн решить проблему на уровне „косметики”».

По мнению Олега Бериева, неудачи российских авиакомпаний связаны с тем, что представители российского бизнеса настроены на быстрый результат. «Мы когда-то начинали проект по ребрэндингу для одной компании, и этот проект ничем позитивным не закончился. Основная причина была в том, что авиакомпания не была готова к серьезным изменениям и долгосрочной работе»,— говорит он.

Нередко компании пытаются сэкономить деньги. Ребрэндинг — процесс дорогостоящий (затраты «Сибири», например, составили несколько миллионов долларов). В ряде случаев вопросами ребрэндинга авиакомпаний начинали заниматься крупные брэндинговые агентства, а продолжали свои специалисты. Кроме того, считают эксперты, ребрэндинг может обеспечить лишь кратковременный всплеск интереса потребителя, но отношение не изменит. Это лишь составная часть бизнес-стратегии, которая не работает сама по себе.


АННА БАЖИНА

ДОБАВИТЬ комментарий
Вы не авторизованы. При отправке сообщения, в качестве автора будет указан "Гость". Вход | Регистрация
Защита от спама * :

Введите символы на картинке