Рекламодатели могут разочароваться в СТС

СТС – на сегодняшний день один из самых дорогих телеканалов для рекламодателей – может потерять часть клиентов после очередного повышения расценок. Компания «Видео Интернешнл», продавец рекламного времени на ведущих федеральных каналах, объявила о новом повышении стоимости телерекламы со второго полугодия. Наибольшее увеличение цен произойдет на канале «СТС». В то же время лидером роста в процентном соотношении является дециметровый канал «Домашний», которым так же, как и СТС, владеет компания «СТС Media Inc.». По мнению экспертов, рост цен позволит СТС избежать финансовых потерь от вводимого с 1 июля ограничения объема рекламного времени на телевидении. И на фоне выхода СТС Media Inc. на IPO этот факт для него как нельзя кстати. Но все может измениться, если рекламодатели не согласятся увеличивать свои расходы на телерекламу, а начнут оспаривать пересмотр ранее заключенных контрактов, в том числе и в судебном порядке.

По новому прайс-листу «Видео Интернешнл», стоимость пункта рейтинга на СТС с 1 июля 2006 г. составит 115 тыс. руб., таким образом, рекламные расценки на канале вырастут на 21%. По данным исследовательской компании TNS Gallup Media, в 2005 г. суточная доля телеаудитории канала в столице составляла 9,7%, что на 1,2% больше, чем годом ранее. У основных его конкурентов – «Первого канала», «России» и НТВ – доля аудитории в прошлом году по сравнению с 2004 г. уменьшилась. Стоимость пункта рейтинга на «Первом канале» составит 110 тыс. руб., «России» – 100 тыс. руб., Ren-TV – 110 тыс. руб., «Домашнем» – 80 тыс. руб. При этом в процентном выражении наибольшее повышение цен произошло на канале «Домашний» – более 33%. Согласно исследованиям агентства Aegis Media/OKS, суточный перебор рекламы на СТС составлял 56 минут. И если, например, некоторые телеканалы имеют возможность перераспределения рекламных блоков или сокращения их времени внутри прайм-тайма, то у СТС, «Домашнего» и ряда других телеканалов временного резерва нет.

Сразу после объявления прайс-листа некоторые эксперты предположили, что определение СТС как самой дорогой телерекламной площадки вызвано в том числе выходом компании СТС Media Inc., которой принадлежит канал, на IPO. По их мнению, высокая цена рекламного времени должна послужить косвенным подтверждением инвестиционной привлекательности компании. Однако, по мнению аналитиков финансового рынка, прямой связи повышения стоимости телерекламы с выходом на IPO нет. «Я не думаю, что если бы СТС не выходил на IPO, то не было бы такого же подъема цен», – сказал RBC daily аналитик инвестиционной компании «АТОН» Алексей Языков. Правда, специалисты соглашаются с тем, что хорошие рыночные показатели и привлекательный имидж активов – это всегда плюс при выходе на биржу.

Эксперты уверены, что увеличение стоимости телерекламы вызовет негативную реакцию со стороны производителей и не исключают возможности судебных разбирательств в связи с изменениями условий сделок. В «Видео Интернешнл» понимают, что повышение цен не обрадует покупателей. «Но это неизбежное зло в сложившейся ситуации, – сказали RBC daily в пресс-службе компании. – Помимо собственных интересов, мы действуем в зависимости от ситуации на рынке. Объем телерекламного времени сокращается, а спрос на него продолжает расти. Другого механизма баланса спроса и предложения, кроме цены, пока никто не придумал». По словам представителя агентства Aegis Media/OKS, рекламодатели уже начали пересматривать свои контракты. «Повышение цены приведет к тому, что они будут вынуждены менять свои рекламные бюджеты, которые составляются на год вперед, – сообщил RBC daily представитель компании. – При этом не всякий производитель имеет возможность за счет других статей увеличивать свои рекламные расходы».

По словам экспертов, при выборе того или иного телеканала в качестве рекламного носителя производители учитывают не только его качественные и количественные показатели, но и стоимость услуги. Понятно, что ее увеличение в середине года вряд ли обрадует рекламодателей. И если они начнут активно отстаивать свои финансовые интересы, в том числе и через суд, это неизбежно приведет к имиджевым потерям телеканалов и возможному ухудшению их финансовых результатов. В этом случае каналам придется в большей степени думать не о привлечении дополнительных инвестиций, а о сохранении своего нынешнего положения на рынке. В случае с СТС подобное развитие событий станет не лучшей новостью для акционеров.