Рекламный передел

В июле этого года вступит в силу принятая Федеральным собранием в третьем чтении новая редакция закона "О рекламе". Он ставит СМИ новые условия работы и заставляет пересматривать расценки на предоставляемые рекламные услуги и заключенные ранее договоры на медиа-обслуживание.

Больнее всего закон "О рекламе" обещает ударить по телевидению: из-за ограничения числа выходов в эфир, фиксированного по времени рекламного блока, запрета на "бегущую" строчку и прочих неприятных для телевизионщиков пунктиков расценки на телерекламу вырастут. По различным прогнозам, на 50% и более (журнал "Эксперт", о расценках на рекламу на федеральных и московских каналах) до 30-40% (собственный опрос "ЗР" местных владивостокских и ретрансляционных телеканалов).

Сбой закона больших чисел

По прогнозам столичных аналитиков из "Ассоциации коммуникационных агентств России", рост рекламного рынка в целом по России в 2005 г. составил: федеральные и центральные телеканалы - 37%, региональное телевидение - 50-60%, радио - 20%, печатные СМИ - 16%, наружная реклама - 28%, Интернет - 70%, промоакции в магазинах - 27%.

Приводятся "Ассоциацией" и другие интересные цифры. Например, по мнению ее экспертов, после вступления в силу закона "О рекламе" резко подорожавшая реклама с федеральных и центральных телеканалов пойдет на региональный телерынок. Ожидаемый рост - 20-30%. Попытавшись разобраться с этим вопросом на месте, "ЗР" пришлось еще раз убедиться, что закон больших чисел в Приморье дает сбой, мнения столичных аналитиков расходятся с мнениями директоров рекламных служб местных каналов. Они ожидают отток рекламодателей в другие СМИ и заявляют о вынужденном повышении цен на свой продукт. Причем вилка повышения расценок пугающая - от 20 до 60%, при прогнозируемом росте расценок на центральных каналах - 10-20%.

Особый гнев телевизионщиков вызвало требование закона сократить количество рекламы до 12 минут в час и установить норму стандартного рекламного блока - не более 4-х минут. До вступления в силу новой редакции закона "О рекламе" под рекламные блоки отдавалось 20% суточного вещания, без точной привязки к почасовому распределению. Таким образом, телекомпании имели возможность продавать меньше рекламы в утренние и дневные часы и выжимать максимально возможное в "прайм-тайм", вечером.

"Такое правило мог прописать только человек, абсолютно незнакомый с технологией телепроизводства. В этот четырехминутный рекламный блок должны будут войти как московские ролики, так и наши собственные, - рассказывает бывший директор телекомпании "ТВ-3" Наталья КУДРОН, - Москва будет заинтересована в увеличении своей части рекламного времени, естественно, то число минут, которое останется на нашу долю, мы не можем продавать по установленной ранее цене. Придется пересматривать договоры с рекламодателями, заключенные еще осенью прошлого года. Некоторые рекламодатели откажутся от наших услуг. При этом, будучи ретрансляционной сетевой станцией, мы не получим сокращенной нормы рекламной выработки и не сможем продавать производимый нами продукт дешевле установленной рентабельности работы станции".

Реакция московских владельцев станции была незамедлительной, с 25 марта ее возглавляет уже новый директор - Дмитрий СКЛЯРЕНКО. Его стратегической целью должно стать увеличение доходности станции, несмотря ни на что.

Однако, судя по мнениям аналитиков, позволить себе прорекламироваться на телевидении отныне смогут только крупные компании. Учитывая тот факт, что вещание на краевую аудиторию ведут только две телекомпании - "ОТВ-Прим" и ПТР, а прочие обслуживают население города Владивостока, схватка за оставшихся рекламодателей предстоит нешуточная. В этом смысле на особом положении находится эксклюзивный продавец рекламных ресурсов Первого канала, "России", "Рен-ТВ", ДТВ, СТС, МУЗ-ТВ, "Спорт" и "Евроньюс" компания "Видео Интернешнл".

Первый канал и "Россия" в силу исторических причин транслируются по всем российским городам и весям, обеспечивая единое информационное поле страны. Заодно и предоставляя рекламные мощности желающим заявить о себе. Насчет остальных каналов не стоит обольщаться. "СТС-Владивосток" и "СТС-Находка" - два разных подразделения, реклама, оплаченная "СТС-Владивосток", находкинцам не показывается.

Наш ответ Чемберлену

Какие же ответные ходы предпримут сетевые и местные телекомпании, а также медиабаеры для закрепления за собой еще не ушедших крупных рекламодателей? Сейчас все они разрабатывают новые рекламные продукты, интересные для "большой рыбы", которая, как известно, склонна вертеть носом при наличии выбора.

Столичный офис "Видео Интернешнл" объявил своим контрагентам о том, что с 1 июля он приостанавливает все действующие договоры. Менеджер владивостокского отделения "Видео Интернешнл" Елена МОКШИНА подтвердила эту информацию:

"Мы готовим новые пакеты услуг по размещению. Но пока ничего определенного сказать нельзя. И мы и наши конкуренты пытаемся строить собственные прогнозы развития событий. Но у нас настолько много каналов, что мы всегда найдем выход из положения и предложим нашим рекламодателям наиболее выгодную для продажи их товаров или услуг аудиторию. Такие каналы, как "Спорт" и "Евроньюс", которые смотрят молодые, активные и обеспечивающие себя люди. Или "Первый" и "Россия", которые смотрят все. Нам есть что предложить. Кроме того, мы раскручиваем собственные проекты. Например, на канале ДТВ по пятницам идет передача для женщин "Стоит только захотеть".

По такому же пути перераспределения пакетного размещения рекламы намерены пойти в холдинге "Медиа 7". Имея в составе холдинга ТНТ и две радиостанции - "Русское радио"и "Динамит FM", рекламисты "Медиа 7" рассчитывают на логичное и последовательное мышление своих рекламодателей. "За более чем десять лет работы на рынке у нас сложилась своя клиентура. Ни для кого не секрет, что телекомпании города демпингуют ценами на рекламу и переманивают клиентов друг у друга. Мы все топчемся на очень ограниченном рынке. В прайсах стоят одни цены, фактически клиент платит другие. И сумма очень сильно зависит от долговременных личностных отношений, сложившихся за годы работы, - рассказывает директор рекламного агентства "Медиа 7", входящего в состав холдинга "Медиа 7", - кроме того, у нас так подобраны каналы, что мы закрываем все половозрастные категории населения".

В стадии раздумий находится рекламный отдел "ОТВ-Прим". Не имея возможности перераспределить рекламные пакеты по каналам, остается только предложить новый продукт, принципиально отличающийся по содержанию и качеству. Руководитель рекламной службы телекомпании Татьяна ВЯЗОВА еще не проводила совещания с творческим журналистским цехом, потому не смогла точно сказать, какие именно продукты это могут быть.

Зато компания ТВЦ не пала духом, и к 1 июля на ее частоте выйдет сразу несколько проектов. "Все прекрасно понимают, что в такой ситуации у местных каналов только два выбора. Или смириться и отдать львиную долю рекламного времени москвичам, или постараться сделать свой востребованный продукт. Мы - независимая телекомпания, не лезущая во власть и не имеющая поддержки в политических кругах. Каждый зарабатывает деньги как может, и нам не вполне понятны заявления наших коллег о том, что ТВЦ демпингует на рынке. Мы же не работаем себе в убыток, значит, мы можем создавать продукт за те деньги, которые получаем с рекламодателей. У нас компактное телевидение, и наши затраты на производство, по сравнению, скажем, с ПТР, куда меньше", - прокомментировали происходящее в компании ТВЦ.

В свою очередь руководитель рекламной службы ПТР Светлана ОГНЕВА особого пессимизма не показала, как и намерения побаловать своих рекламодателей какими-то новыми продуктами: "ПТР и так не выбирает все рекламные возможности рынка. Во Владивостоке в этом году рынок вообще пассивен. Это связано с многими причинами, часть предпринимателей уехали в Москву, часть только осваивается. Во Владивостоке, где сосредоточены основные крупные рекламодатели, нет производства. Мы, в отличие от Хабаровска, не рекламируем предприятия как таковые. И вообще у людей не заметно блеска в глазах. Если год назад наши заказчики хотели сделать рекламный продукт интереснее, то сейчас их волнует только один вопрос: "Можно дешевле?!". Надеюсь, что это временное явление. От закона "О рекламе" мы не слишком пострадаем, поскольку наши рекламные продукты не ролики и не "бегущая" строка. Это сюжеты и тематические передачи, они всегда востребованы".

Косясь друг на друга и разыгрывая шахматную партию вслепую, телевизионщики единодушны в одном: денег будет меньше. Основные рекламные бюджеты с середины этого года перетекут на радио, в печатные СМИ, "наружку". Второе рождение получат промоакции. Аналитики "Ассоциации коммуникационных агентств" и холдинга "РОМИР - мониторинг" спорят, смогут ли радио и печатные СМИ принять "телевизионные" деньги.