15–30% сообщений в сетевых дневниках посвящено потребительскому опыту блоггеров

Могут ли блоггеры стать ценным источником потребительских инсайтов? Чтобы выяснить это, агентство PR Technologies по заказу СФ провело исследование русской блогосферы. Анализировались постинги в русскоязычных блогах, сделанные в феврале 2006 года. Поскольку в Рунете отсутствуют специализированные системы, изучающие контент блогов, для исследования была использована поисковая система Yandex.

Сначала был выявлен индекс упоминаемости ста наиболее известных в России марок (мы публикуем топ-50 брэндов из этого списка). Как видно из результатов, наиболее популярными оказались брэнды услуг сотовой связи, автомобильного рынка, поисковых систем, а также ИТ и хай-тек-индустрии. Средним показателем цитируемости обладают брэнды торговых сетей и сетевых заведений категории HoReCa, а наименьшими – FMCG-брэнды. Затем среди лидеров по упоминаниям были выбраны 10 марок разных рынков для подробного контент-анализа, цель которого – не только выявить отношение блоггеров, но и установить, информацию какого типа можно получить из их сообщений. Как показывает таблица на стр. ??, процент постингов, основанных на личном потребительском опыте блоггеров, колеблется по разным брэндам в диапазоне 15–30%. Анализ 10 марок сделан по репрезентативной выборке (200–300 сообщений, оставленных в разных числах февраля). Чтобы наглядно проиллюстрировать значимость блогов, мы публикуем детальные отчеты по двум компаниям, получившим самый высокий процент позитивных откликов (IKEA) и самый высокий процент негативных отзывов («Эльдорадо»).

IKEA
Негатив 35%, позитив 27%

Блоггеры за:
– большой ассортимент
простолось: «Уууууу, в IKEA можно найти все»

– соотношение цены и качества
akela: «Новые товары рассматриваются с точки зрения функциональности, эффективности перевозок, качества, экологичности и низкой цены еще на этапе эскиза»

alt_ru: «Сумки от IKEA все-таки вещь, донес системник – и не порвались, и руке было удобно…»

– хороший сервис
красоточка: «…и маршрутки до места, и улыбчивые там все, и покушать можно, и выбрать помогут…»

Блоггеры против:
– непонятных инструкций
tequila-jazz: «Предыдущие два часа провозились с креслом, купленным в IKEA… Это просто *** какой-то!! Шурупы не ввинчиваются, в обшивке нет дырок, резьба кривенькая, что куда впихивать – вообще непонятно…»

Примечание. Приведены цитаты пользователей сервиса Livejournal.com, а также независимых блогов


«ЭЛЬДОРАДО»
Негатив 60%, позитив 14%

Блоггеры против:
– плохого качества товара
ejne: «Друзья купили много бытовой техники (пылесос, стиральную машину, холодильник, чайник и еще что-то). Работающим оказался лишь чайник, да и тот сломался»

– хамства и безалаберности
chu4hella: «Продавщица нахамила покупательнице. Люди возмутились поведением продавца, и тогда сотрудница ударила покупательницу ногой»

– некорректной рекламы
tgloom: «Очень красиво звучит: „Покупайте одну и в подарок вторую!”... Выглядит эта подарочная машина как овальный бак с крышкой сверху… белья туда можно загрузить полтора кило. Понравилось название „Шайтан-ведро”»

Блоггеры за:
– низкие цены
spewina: «У них присутствуют товары низкой ценовой категории. Когда нет времени на беготню, зашел, купил какой-нибудь фен за 300 руб. или радиобудильник за 200 руб.»

Примечание. Приведены цитаты пользователей сервиса Livejournal.com, а также независимых блогов

ЭКСПЕРТ НОМЕРА: «На блогах человек не может говорить о себе с высокой долей открытости»
Инна Овсянникова, генеральный директор компании «Гамма»:

– Развитие блогов – революционный процесс в массовой коммуникации, характеризующийся исчезновением границ между теми, кто дает информацию, и теми, кто ее потребляет. Можно рассматривать блог как источник информации и тогда совершенно логично использовать его в рекламных или PR-кампаниях.

Можно воспользоваться блогом для составления портрета потребителя, что исключительно интересно при любом маркетинговом исследовании, для этого и делаются ретроспективные выборки аудитории, создаются фокус-группы. И здесь есть много «но». Во-первых, владельцы интернет-журналов не представляют собой сегодня более или менее однородную аудиторию – это люди всех возрастов, разнообразных профессий, мест проживания и социального статуса. Во-вторых, довольно сложно из потока литературного эксгибиционизма вычленить именно вопросы потребительских предпочтений. Редко кто в своем самовыражении начнет рассуждать об обыденности на уровне качеств того или иного продукта. В-третьих, существует схожая проблема с фокус-группами. На блогах человек не может говорить о себе с высокой долей естественности и открытости. Это show off, игра на публику. В-четвертых, сбор и анализ информации блогов – дело сложное с технической точки зрения, так как упоминаемость предмета исследования крайне низкая. «Вычисление» портрета представителя целевой аудитории имеет большую погрешность, а значит, выводы размыты. Поэтому сегодня рано говорить о серьезном переходе исследований на российском рынке из «полей» в интернет-среду. Нужно обладать маркетинговым бюджетом Coca-Cola, чтобы это направление тоже имело место. Я бы не стала калькой переносить тренды американского маркетинга на наш рынок.

На мой взгляд, самая сильная сторона блогов – это все-таки позиционирование их как СМИ. Если на нескольких площадках начинает муссироваться один и тот же вопрос, значит, действительно, есть определенная проблема. Но это больше относится к социальным вопросам. Если блоги начнут объединяться, они, безусловно, перешагнут формат дневников и станут серьезным источником информации. Кроме того, блог – это формат для внедрения и оттачивания технологии слухов, который в умелых руках будет приносить коммерческие плоды, может, не на рынке FMCG, но уж на рынке финансовых услуг – точно.