Реклама в телевизор не помещается

Последнее время все разговоры о перспективах развития рекламного российского рынка сводятся к одному – как повлияет на него новый закон «О рекламе», подписанный президентом России неделю назад. Как известно, закон вводит существенные ограничения на рекламу отдельных видов товаров (в частности, алкоголя, лекарств, азартных игр) и предполагает значительное сокращение продолжительности рекламных пауз на телевидении. На всероссийском форуме «Телереклама-2006» оценка развития отечественного рекламного рынка прозвучала с учетом последних тенденций. Вывод: с июля, когда закон вступит в силу, ситуация может дестабилизироваться.

Рост рекламного рынка уже замедлился. За текущий год, по данным гендиректора группы компаний "Видео Интернешнл" Сергея Васильева, объем рекламного рынка составил более 5 млрд. долларов, а его прирост в целом оказался чуть меньше, чем в предыдущем году - 28%. По словам вице-президента Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) Владимира Евстафьева, это вполне закономерно и свидетельствует об оздоровлении рынка. «Продолжающийся из года в год более чем 30-процентный рост - как раз ненормально», - подчеркнул он.

Российский рекламный рынок в настоящее время находится на шестом месте среди европейских стран, в то время как отечественные медиа выручают от рекламы больше, чем во всех странах Восточной Европы. Преимущество при распределении рекламных бюджетов по-прежнему остается за телевидением. По словам Васильева, в этом году его доля в «рекламном пироге» составила около 47%, а через пять лет должна возрасти до 56%. Такой рост связан с большим потоком рекламодателей, поскольку телевидение – самый массовый и эффективный канал распространения информации. Кроме того, цены на телерекламу в России относительно низкие и единственный способ уравнять спрос с предложением – это постепенное повышение цен, которое, по словам Евстафьева, сейчас и происходит. Большой прирост телевизионного сектора в нынешнем году во многом обеспечила региональная реклама. Рекламодатели стремятся оптимизировать расходы, начав активно использовать возможности регионального телевидения.

Однако, подчеркнул Евстафьев, с принятием закона «О рекламе» «ситуация на телевизионном рынке может стать непредсказуемой». Дело в том, что в нынешнем законе количество рекламы измеряется в сутках. Ее общее количество не должно превышать 20% от объема суточного вещания телеканала. Поэтому многие развлекательные и дециметровые каналы ставят меньше рекламы в ночные и утренние часы и больше в прайм-тайм, расценки на который существенно выше. В новой редакции закона предложено измерять рекламу в часах, поэтому телеканалам уже не удастся варьировать количество рекламы в передачах в зависимости от времени суток.

До 2008 года количество рекламы в час не должно превышать 12 минут, а затем и вовсе сократиться до 9 минут. В условиях наметившейся инфляции, отметил Евстафьев, сокращение телерекламы было бы постепенным. «Новый же закон приведет к тому, что к 2008 году цены на нее вырастут драматически, и большое число рекламодателей просто потеряет телевидение», - подчеркнул он. В первую очередь это коснется коммерческих дециметровых каналов.

Кроме того, подчеркнул вице-президент АКАР, существенные осложнения на рекламном рынке вызовет то обстоятельство, что крупные телеканалы уже заключили договоры на год, а новый закон о рекламе вступает в силу уже 1 июля этого года. С этого момента согласно закону рекламный эфир должен сократиться на четверть. «Получается, что уже оплаченную рекламу просто некуда будет ставить», - возмущается Евстафьев.