Термокружки

Депутаты делают пиар на рекламе


Новый закон «О рекламе» уже сейчас можно признать недолговечным

Андрей РИХТЕР, директор Института проблем информационного права, считает, что новый закон несет больше вреда, чем пользы, и что законодатели в любом случае его пересмотрят.

– Прежде всего закон хорош тем, что объединил нормы о рекламе, которые раньше были в разных законах. А плох тем, что практически не учитывает ни международного опыта, ни международных обязательств России. Потому это недолговечный закон, его придется в любом случае сильно менять.

— Международные нормы — это прежде всего европейская конвенция о трансграничном ТВ, которую мы, Россия, еще не подписали?

— Да, но к которой мы собираемся присоединиться. Кроме того, реклама ведь имеет глобальный характер, это не просто производство пельменей. Те же глобальные производители скажут: «Чего ради мы должны менять наши правила специально для России?». И то, что принято в других странах, так или иначе будет и у нас.

— А в чем состоят основные противоречия международным нормам?

— Прежде всего по спонсорству, по статусу спонсоров. В законе появилась некая «спонсорская реклама» (т.е. реклама, распространяемая на условии обязательного упоминания в ней об определенном лице как о спонсоре). В любой стране спонсор ограничен в правах привлекать внимание читателей, зрителей к товарам спонсора, поощрять в спонсируемых программах продажу, покупку или аренду товаров или услуг спонсора, а у нас наоборот — получает привилегированное право. Кроме того, на такую рекламу не действуют ограничения, действующие для рекламы вообще. Это неизбежно приведет к «переквалификации» рекламодателей в спонсоров в тех случаях, когда рекламу необходимо разместить, например, в религиозных передачах и передачах продолжительностью менее 15 минут.

Второе — объемы времени для рекламы. Закон сокращает общий объем рекламного времени на ТВ с 20 до 15% в сутки (на радио сохраняется прежняя квота в 20%), а с 1 января 2008 года — до 15% в час. Значит, с 2008 года максимальный объем телерекламы снизится и не будет превышать 9 минут в час. У нас почему-то решили, что ограничения на рекламу должны быть строже, чем в европейской конвенции (там существует квота в 20%). Почему? Не очень понятно.

Ограничения на рекламу алкогольных напитков по ТВ тоже более строгие, чем в конвенции. Но чем-то это нужно мотивировать?! Или реклама в печатных СМИ. Есть требование, чтобы печатные СМИ, в которых объем рекламы превышает 40% одного номера, писали на обложке «рекламное издание». Я не очень представляю, как журнал Elle согласится на своей обложке это указывать. Это явный удар по репутации журнала. Где такое видано? Почему?

— А мотивация у депутатов какая, как вам кажется? Что ими двигало?

— Я не думаю, что есть тайные силы, желавшие принятия закона. Здесь все очевидно. В большей степени этот закон — пиар-акция под видом заботы о потребителях, то есть это политический пиар. А кто-то, какое-то сильное лобби заинтересовано либо в продвижении своих товаров, либо в ограничении товаров конкурентов. Например, пивное лобби, естественно, было против алкогольной рекламы, думаю, оно сильнее всего и сработало. В большой степени сильное лобби у фармацевтической промышленности. Можно долго гадать, но скорее это дело не юристов, а журналистов. В законе появилась норма, которой нигде никогда не было, — о том, что ограничения телерекламы не распространяются на платное ТВ с использованием декодеров. Получается, что и алкоголь, и табак, и пиво будут на кабельном, спутниковом ТВ рекламироваться, когда хочешь и сколько хочешь. Какая это забота о потребителях? Люди покупают платное телевидение как раз для того, чтобы не смотреть рекламу, а теперь у нас будут платить, чтобы ее смотреть?

— Но, может быть, ограничения по объемам рекламы идут на пользу зрителям? Ведь рекламные блоки просто невозможно смотреть! И если каналы сами этого не понимают, то, может, их законодательно ограничить?

— Наверное, да. Если действительно будет соблюдаться норма закона о том, что бегущую строку нужно засчитывать как рекламное время, то это правильно: в большинстве городов России реклама — это прежде всего бегущая строка, в том числе и частные объявления. Для зрителей это польза.

— В то же время сетевые каналы бьют тревогу, что закон ударит прежде всего по ним, а не по госканалам, а в результате — и по потребителям.

— Якобы потому, что они должны делиться рекламой с местными региональными компаниями? Это фикция, на мой взгляд. Да, они должны делиться рекламой, но делятся и программами. Смысл сети в том, что местная компания производит свои программы и включает их в сетевой канал. Мне кажется, все логично: если они экономят на программах, то меньше получают и от рекламы.

— А вы не считаете, что государственным каналам, которые получают дотации от государства (в том числе и на распространение сигнала), нужно вообще запретить рекламу?

— Конечно, нужно создавать общественное телевидение, должны быть другие способы финансирования. Но это уже другой вопрос, это вопрос не рекламы, а политического подхода к ТВ.

Наталия РОСТОВА

Дословно


Из комментария Института проблем информационного права:

Закон распространяет требования, ограничения и запреты рекламы товаров на так называемую зонтичную, или завуалированную, рекламу, т.е. на рекламу средств индивидуализации таких товаров, их изготовителей или продавцов. Речь здесь идет, например, о рекламе спиртных напитков под видом питьевой воды или рекламе табачных изделий под видом марки одежды.

Закон подтвердил возможность рекламы алкогольной продукции на первой и последней полосах газет, а также на первой и последней страницах и обложках журналов. В нем впервые указано, что реклама алкогольной продукции (наряду с рекламой табачных изделий и пива) в каждом случае должна сопровождаться предупреждением о вреде ее чрезмерного потребления, причем такому предупреждению теперь должно быть отведено не менее чем 10% рекламной площади. При этом требования, предъявляемые к рекламе табака и табачных изделий, распространяются и на рекламу разнообразных курительных принадлежностей, в том числе зажигалок. Как и ранее, в теле- и радиопрограммах запрещена реклама алкогольных напитков. Реклама пива и напитков, изготавливаемых на его основе, разрешена только с 22 до 7 часов по ТВ и с 24 до 9 часов местного времени по радио.

В новом законе изъят запрет «заведомо ложной» рекламы, что представляется логичным, так как такой запрет после отмены соответствующей ему статьи Уголовного кодекса РФ (ст. 182) был «мертвой» нормой прежнего закона о рекламе.

Изъято требование указывать номер лицензии, а также наименование органа, выдавшего эту лицензию, если деятельность рекламодателя подлежит лицензированию. Реклама товаров, подлежащих обязательной сертификации, также более не должна сопровождаться пометкой «подлежит обязательной сертификации».

Отсутствует запрет и на рекламу, которая может побуждать граждан к агрессии, возбуждать панику, а также побуждать к опасным действиям, способным нанести вред здоровью физических лиц или угрожающим их безопасности.

В законе снят эффективно действовавший ранее запрет на использование образов несовершеннолетних в рекламе, не относящейся к товарам для детей (кроме рекламы алкоголя, табака и оружия). Существовавший запрет позволял не злоупотреблять отсутствием у детей критического восприятия сообщений СМИ, отсутствием у подростков жизненного опыта. Теперь столь привлекательные для каждого рекламопроизводителя образы можно использовать и в рекламе потенциально опасных для детей товаров.

В отличие от прежнего закона о рекламе снято ограничение прерывать рекламой радиопостановки и художественные фильмы чаще, чем через каждые 15 минут (в Европе существует общий запрет прерывать художественные фильмы чаще, чем раз в 45 минут). Впервые также разрешено прерывать рекламой детские и образовательные программы продолжительностью свыше 15 минут. Предполагается, что это нововведение будет стимулировать производство и закупку таких программ для телепоказа и радиоэфира.

В новом законе содержится отказ от запрета на распространение одной и той же по содержанию рекламы одного и того же товара более чем два раза в течение часа эфирного времени радио- и телепрограммы на одной частоте вещания — этот вопрос, очевидно, должен относиться к сфере саморегулирования.

Из закона также изъято положение, требующее специально получать согласие правообладателей на прерывание принадлежащих им радиопостановок и художественных фильмов.

ДОБАВИТЬ комментарий
Вы не авторизованы. При отправке сообщения, в качестве автора будет указан "Гость". Вход | Регистрация
Защита от спама * :

Введите символы на картинке