Депутаты делают пиар на рекламе

Андрей РИХТЕР, директор Института проблем информационного права, считает, что новый закон несет больше вреда, чем пользы, и что законодатели в любом случае его пересмотрят.

– Прежде всего закон хорош тем, что объединил нормы о рекламе, которые раньше были в разных законах. А плох тем, что практически не учитывает ни международного опыта, ни международных обязательств России. Потому это недолговечный закон, его придется в любом случае сильно менять.

— Международные нормы — это прежде всего европейская конвенция о трансграничном ТВ, которую мы, Россия, еще не подписали?

— Да, но к которой мы собираемся присоединиться. Кроме того, реклама ведь имеет глобальный характер, это не просто производство пельменей. Те же глобальные производители скажут: «Чего ради мы должны менять наши правила специально для России?». И то, что принято в других странах, так или иначе будет и у нас.

— А в чем состоят основные противоречия международным нормам?

— Прежде всего по спонсорству, по статусу спонсоров. В законе появилась некая «спонсорская реклама» (т.е. реклама, распространяемая на условии обязательного упоминания в ней об определенном лице как о спонсоре). В любой стране спонсор ограничен в правах привлекать внимание читателей, зрителей к товарам спонсора, поощрять в спонсируемых программах продажу, покупку или аренду товаров или услуг спонсора, а у нас наоборот — получает привилегированное право. Кроме того, на такую рекламу не действуют ограничения, действующие для рекламы вообще. Это неизбежно приведет к «переквалификации» рекламодателей в спонсоров в тех случаях, когда рекламу необходимо разместить, например, в религиозных передачах и передачах продолжительностью менее 15 минут.

Второе — объемы времени для рекламы. Закон сокращает общий объем рекламного времени на ТВ с 20 до 15% в сутки (на радио сохраняется прежняя квота в 20%), а с 1 января 2008 года — до 15% в час. Значит, с 2008 года максимальный объем телерекламы снизится и не будет превышать 9 минут в час. У нас почему-то решили, что ограничения на рекламу должны быть строже, чем в европейской конвенции (там существует квота в 20%). Почему? Не очень понятно.

Ограничения на рекламу алкогольных напитков по ТВ тоже более строгие, чем в конвенции. Но чем-то это нужно мотивировать?! Или реклама в печатных СМИ. Есть требование, чтобы печатные СМИ, в которых объем рекламы превышает 40% одного номера, писали на обложке «рекламное издание». Я не очень представляю, как журнал Elle согласится на своей обложке это указывать. Это явный удар по репутации журнала. Где такое видано? Почему?

— А мотивация у депутатов какая, как вам кажется? Что ими двигало?

— Я не думаю, что есть тайные силы, желавшие принятия закона. Здесь все очевидно. В большей степени этот закон — пиар-акция под видом заботы о потребителях, то есть это политический пиар. А кто-то, какое-то сильное лобби заинтересовано либо в продвижении своих товаров, либо в ограничении товаров конкурентов. Например, пивное лобби, естественно, было против алкогольной рекламы, думаю, оно сильнее всего и сработало. В большой степени сильное лобби у фармацевтической промышленности. Можно долго гадать, но скорее это дело не юристов, а журналистов. В законе появилась норма, которой нигде никогда не было, — о том, что ограничения телерекламы не распространяются на платное ТВ с использованием декодеров. Получается, что и алкоголь, и табак, и пиво будут на кабельном, спутниковом ТВ рекламироваться, когда хочешь и сколько хочешь. Какая это забота о потребителях? Люди покупают платное телевидение как раз для того, чтобы не смотреть рекламу, а теперь у нас будут платить, чтобы ее смотреть?

— Но, может быть, ограничения по объемам рекламы идут на пользу зрителям? Ведь рекламные блоки просто невозможно смотреть! И если каналы сами этого не понимают, то, может, их законодательно ограничить?

— Наверное, да. Если действительно будет соблюдаться норма закона о том, что бегущую строку нужно засчитывать как рекламное время, то это правильно: в большинстве городов России реклама — это прежде всего бегущая строка, в том числе и частные объявления. Для зрителей это польза.

— В то же время сетевые каналы бьют тревогу, что закон ударит прежде всего по ним, а не по госканалам, а в результате — и по потребителям.

— Якобы потому, что они должны делиться рекламой с местными региональными компаниями? Это фикция, на мой взгляд. Да, они должны делиться рекламой, но делятся и программами. Смысл сети в том, что местная компания производит свои программы и включает их в сетевой канал. Мне кажется, все логично: если они экономят на программах, то меньше получают и от рекламы.

— А вы не считаете, что государственным каналам, которые получают дотации от государства (в том числе и на распространение сигнала), нужно вообще запретить рекламу?

— Конечно, нужно создавать общественное телевидение, должны быть другие способы финансирования. Но это уже другой вопрос, это вопрос не рекламы, а политического подхода к ТВ.

Наталия РОСТОВА

Дословно


Из комментария Института проблем информационного права:

Закон распространяет требования, ограничения и запреты рекламы товаров на так называемую зонтичную, или завуалированную, рекламу, т.е. на рекламу средств индивидуализации таких товаров, их изготовителей или продавцов. Речь здесь идет, например, о рекламе спиртных напитков под видом питьевой воды или рекламе табачных изделий под видом марки одежды.

Закон подтвердил возможность рекламы алкогольной продукции на первой и последней полосах газет, а также на первой и последней страницах и обложках журналов. В нем впервые указано, что реклама алкогольной продукции (наряду с рекламой табачных изделий и пива) в каждом случае должна сопровождаться предупреждением о вреде ее чрезмерного потребления, причем такому предупреждению теперь должно быть отведено не менее чем 10% рекламной площади. При этом требования, предъявляемые к рекламе табака и табачных изделий, распространяются и на рекламу разнообразных курительных принадлежностей, в том числе зажигалок. Как и ранее, в теле- и радиопрограммах запрещена реклама алкогольных напитков. Реклама пива и напитков, изготавливаемых на его основе, разрешена только с 22 до 7 часов по ТВ и с 24 до 9 часов местного времени по радио.

В новом законе изъят запрет «заведомо ложной» рекламы, что представляется логичным, так как такой запрет после отмены соответствующей ему статьи Уголовного кодекса РФ (ст. 182) был «мертвой» нормой прежнего закона о рекламе.

Изъято требование указывать номер лицензии, а также наименование органа, выдавшего эту лицензию, если деятельность рекламодателя подлежит лицензированию. Реклама товаров, подлежащих обязательной сертификации, также более не должна сопровождаться пометкой «подлежит обязательной сертификации».

Отсутствует запрет и на рекламу, которая может побуждать граждан к агрессии, возбуждать панику, а также побуждать к опасным действиям, способным нанести вред здоровью физических лиц или угрожающим их безопасности.

В законе снят эффективно действовавший ранее запрет на использование образов несовершеннолетних в рекламе, не относящейся к товарам для детей (кроме рекламы алкоголя, табака и оружия). Существовавший запрет позволял не злоупотреблять отсутствием у детей критического восприятия сообщений СМИ, отсутствием у подростков жизненного опыта. Теперь столь привлекательные для каждого рекламопроизводителя образы можно использовать и в рекламе потенциально опасных для детей товаров.

В отличие от прежнего закона о рекламе снято ограничение прерывать рекламой радиопостановки и художественные фильмы чаще, чем через каждые 15 минут (в Европе существует общий запрет прерывать художественные фильмы чаще, чем раз в 45 минут). Впервые также разрешено прерывать рекламой детские и образовательные программы продолжительностью свыше 15 минут. Предполагается, что это нововведение будет стимулировать производство и закупку таких программ для телепоказа и радиоэфира.

В новом законе содержится отказ от запрета на распространение одной и той же по содержанию рекламы одного и того же товара более чем два раза в течение часа эфирного времени радио- и телепрограммы на одной частоте вещания — этот вопрос, очевидно, должен относиться к сфере саморегулирования.

Из закона также изъято положение, требующее специально получать согласие правообладателей на прерывание принадлежащих им радиопостановок и художественных фильмов.