Термокружки

Московский рынок «наружки» ждут потрясения


Эксперты прогнозируют снижение инвестиционной привлекательности московского рынка наружной рекламы

Национальная ассоциация наружной рекламы и информации при участии еще нескольких организаций, объединяющих участников рынка, провела круглый стол, посвященный недавнему повышению московским правительством арендной платы за размещение рекламных конструкций. По мнению экспертов, нынешнее повышение по меньшей мере вызовет дисбаланс на рынке и приведет к резкому увеличению цены на наружную рекламу. Судя по всему, на заседании круглого стола игроки отрасли и представители рекламодателей хотели еще раз убедить столичные власти если не отменить скандальное постановление, то хотя бы смягчить его. Однако сделать им этого не удалось. Более того, само мероприятие, на котором присутствовал заместитель председателя комитета по наружной рекламе, информации и оформлению Москвы Александр Менчук, прошло в довольно напряженной атмосфере и едва не закончилось скандалом.

По данным маркетингового агентства «ЭСПАР-Аналитик», объем московского рынка наружной рекламы в 2005 г. составил 400 млн долл. (в целом по России – 910 млн долл., рост в 2005 г. – 28%). В столице установлено около 12 тыс. щитов. Аренда одной стороны стандартного щита в среднем стоит 1 тыс. долл. в месяц, в центре Москвы цена доходит до 3 тыс. долл. Крупнейшими игроками на российском рынке наружной рекламы являются три агентства: News Outdoor Russia (оборот – 180 млн долл., доля рынка – 20,2%), Gallery (40 млн долл., доля рынка – 4,5%), В.Е.Р.А. & Олимп (30 млн долл., доля рынка – 3,4%). Согласно постановлению московского правительства, базовая арендная ставка на рекламные конструкции повышается на 10%, и в зависимости от зоны размещения увеличивается размер коэффициента. При этом больше всего – на 50% – повышаются коэффициенты для первой зоны (территория, примыкающая к Кремлю) – с 1 до 1,5, и второй зоны (ограничена Садовым и Бульварным кольцами) – с 0,73 до 1. Кроме того, постановление переводит часть московских улиц из одной зоны в другую.

Ранее эксперты прогнозировали, что после вступления в силу федерального закона «О рекламе» рынок «наружки» сильно не пострадает. Расчет строился на том, что из-за повышения цен на телерекламу рекламодатели станут перераспределять свои бюджеты в пользу других, в том числе и наружных носителей. Однако, по оценкам экспертов, теперь, по крайней мере в Москве, этого не произойдет. Неизбежное увеличение стоимости наружной рекламы в столице – крупнейшем рынке в России – приведет к тому, что рекламодатели, наоборот, часть бюджета рассчитанного на «наружку», скорее всего, пустят на компенсацию повышения стоимости телерекламы. Другая часть уйдет в регионы. По словам директора отдела по закупкам в невещательных СМИ компании Optimum Media Buying Александра Ендовина, «цунами», вызванное принятием закона «О рекламе» после этого постановления может полностью накрыть рынок «наружки».

На прошедшем заседании круглого стола генеральный директор компании News Outdoor Russia Сергей Железняк сообщил, что в Москве от повышения тарифных ставок больше всего пострадают сегмент уличной мебели, конструкций, размещенных на крышах и стенах зданий, другие высокотехнологичные носители. Например, по его словам, стоимость конструкции на остановках в первой зоне увеличится на 267%, пилларов – на 183%, крышных конструкций – на 50-60%. А стоимость самых распространенных носителей в городе – щитов размером 3х6 – в первых трех рекламных зонах города повысится с 10% до 50%. Эксперты прогнозируют, что негативные последствия от принятого постановления ожидают не только операторов наружной рекламы. Как сказал RBC daily генеральный директор компании «ЭСПАР-Аналитик» Андрей Березкин, для небольших отечественных компаний наружная реклама станет просто недоступной.

По мнению экспертов, постановление резко снижает инвестиционную привлекательность московского рынка наружной рекламы. Как сказал RBC daily Александр Ендовин, нынешняя ситуация с инвестиционным климатом в городе пока не драматичная. «Но ведь нашей целью является ее улучшение, а не ухудшение», – говорит он. На фоне оттока денег рекламодателей операторам будет просто невыгодно инвестировать в развитие высокотехнологичных рекламных носителей. По словам генерального директора компании «Росверо» Александра Качанова, любая законопослушная фирма в складывающейся ситуации вынуждена будет несколько лет работать без какой-либо прибыли. «Мы вводим Москву в зону инвестиционного риска», – резюмирует генеральный директор компании Simon Outdoor Игорь Пронин. Участники прошедшего круглого стола, вероятно, ожидали услышать от Александра Менчука какое-нибудь вселяющее оптимизм заявление. Но ничего подобного не произошло. По его словам, вносить какие-либо изменения в принятый документ правительство не намерено. Кроме того, в дальнейшем оно собирается сокращать количество рекламных конструкций в городе и в первую очередь в центральной его части.

Участники круглого стола явно не ожидали от московских властей столь непримиримой позиции. Александр Менчук отметил, что интересы города и бизнеса не могут все время совпадать, и довольно прозрачно намекнул операторам рынка наружной рекламы, что если они и в дальнейшем будут столь активно проявлять свое несогласие с московскими властями, то город может обойтись и без участия некоторых из них. С учетом того, что заключение договоров между операторами и столичными властями на размещение рекламных конструкций происходит ежегодно, подобная перспектива оптимизма не внушает.

Рекламисты, тем временем, ждут от своих подрядчиков новых прайс-листов. По словам Александра Ендовина, несмотря на то что в нынешней ситуации больше всего пострадают операторы наружной рекламы, действия рекламных агентств в плане ценообразования и условий выполнения договорных отношений также будут жесткими. Как сказал RBC daily директор по рекламе и связям с общественностью компании «Акай Электрик» Андрей Коженков, в наступившем году уже произошло достаточно много изменений в области рекламы, вызванных государственным регулированием. «Эти изменения косвенно приводят и, скорее всего, в дальнейшем будут приводить к пересмотру существующих условий работы на рынке рекламы в целом», – резюмирует г-н Коженков. Эксперты ожидают не только глобального перераспределения рекламных бюджетов, но и многочисленных судебных разбирательств, после того как рекламные подрядчики начнут отказываться от выполнения своих обязательств.

В то же время один из участников рынка, пожелавший остаться неизвестным, уверен, что повышение базовой арендной ставки именно сейчас, скорее всего, связано с идеей долгосрочных договоров (5-7 лет), которые, возможно, будут заключаться уже осенью этого года. Городские власти и участники рынка после долгих переговоров сошлись на том, что коэффициент составит 1 (а не 2-3, как предлагала мэрия ранее). В результате ежегодный платеж должен составить от 5 до 10 млн долл. для крупных игроков, и от 1 млн долл. – для мелких. «Судя по всему, нынешним постановлением они решили частично компенсировать низкий коэффициент», – резюмирует собеседник RBC daily.

ДОБАВИТЬ комментарий
Вы не авторизованы. При отправке сообщения, в качестве автора будет указан "Гость". Вход | Регистрация
Защита от спама * :

Введите символы на картинке