Реклама ищет потребителя

В Торгово-промышленной палате Российской Федерации состоялся круглый стол, на котором были подведены итоги прошедшего года на рекламном рынке. Представители бизнеса отмечали неуклонный рост объемов рынка. Новый закон о рекламе, одобренный Советом Федерации, специалистов не пугает – он только подчеркивает необходимость искать новые пути распространения рекламы.

Куда перейдет реклама с телевидения – самой крупной части российского рекламного рынка, – остается только гадать.

Закон рекламистов не пугает

Президент российского отделения Международной рекламной ассоциации Борис Еремин напомнил собравшимся, что когда подводились итоги 2004 года, все отмечали несколько позитивных фактов: сбалансированность структуры рекламного рынка и активную интеграцию на мировой рекламный рынок. «Практически то же можно сказать и по прошествии 2005 года, только к этому списку следует добавить резкий рост рекламного рынка в регионах России», – отметил Еремин. Правда, в 2005 году был принят новый ГОСТ наружной рекламы на автодорогах, городских и сельских территориях. По словам Еремина, текст законодательного документа был разработан без участия представителей рекламного сообщества – проще говоря, мнение профессионалов в этой области просто проигнорировали. В результате под действие нового документа попало около 80% установленных щитов, и только усилиями представителей Московской рекламной гильдии и еще ряда официальных лиц удалось добиться не только отсрочки демонтажа щитов, но и поэтапного начала действия ГОСТа.

В отношении нового закона о рекламе Еремин высказался осторожно – документ, по его мнению, явно требует последующей доработки. Главные проблемы он создает тем, кто использовал наружную рекламу и телерекламу, – самый крупный сегмент российского рекламного пространства. Реклама на телевидении в настоящий момент занимает 46,5% от всего рекламного рынка, наружная реклама – 18,2%, газеты – 5% и Интернет – всего 1,2 процента. Новый закон заставит искать новые пути развития шестого по размеру рекламного рынка в Европе, однако представители рекламных компаний относятся к этому, как к суровой необходимости. К примеру, аналитик Алексей Подберезкин напомнил о большом волнении, связанном с запретом рекламы табачной продукции на щитах наружной рекламы. «В 2005 году под рекламу табачных изделий было выделено меньше 10% рекламных щитов, – запрет вряд ли приведет к проблемам у табачных дистрибьюторов, которые уже наверняка нашли иные способы рекламы», – заявил Подберезкин.

Реклама как способ самовыражения

Интересное социологическое исследование специально для этого круглого стола провела компания ROMIR Monitoring. Генеральный директор компании Андрей Милехин рассказал, что позитивно рекламу воспринимают всего 10% общества, еще 27% к ней более-менее безразличны, а 63% заявили о резко негативном отношении к рекламе как таковой. Милехин напомнил, что рекламная индустрия России очень молода: в условиях рыночных отношений она прожила всего 15 лет. Практически все взрослые россияне родились в СССР, государстве с распределительной системой экономики, где схемы рыночных отношений были много лет исключены из экономических процессов. Как только появилась реклама, в нее сразу поверили, и через краткое время возненавидели, так как она зачастую не соответствовала действительности. Люди высказывают приблизительно такие претензии в адрес рекламных роликов: «это лишняя трата денег, нам навязывают товар, лишая нас выбора, нас зомбируют». Милехин пояснил: так как рекламный рынок возник буквально из ничего, то люди на подсознательном уровне стали воспринимать рекламные ролики как некий объект культуры, с рынком не связанный. Некоторые ролики действительно можно назвать произведениями искусства – вспомним хотя бы знаменитую серию банка «Империал», – однако это исключение из правил, и упреки россиян в пошлости и бездуховности рекламы нередко справедливы.

Однако проблемы с неправильным восприятием рекламных роликов поддерживают и сами рекламисты, многие из которых видят себя не меньше чем «властителями дум и умов» современных россиян. «До тех пор, пока рекламисты не поймут, что реклама – это не способ самовыражения, а рыночный товар, проблемы с пониманием не исчезнут», – отметил Милехин. Он подчеркнул, что эффективность рекламы напрямую связана с четким пониманием аудитории, на которую она рассчитана, – иначе она не работает по прямому назначению, а вызывает раздражение. В качестве примера Милехин напомнил социологическое исследование, проведенное среди поклонников компьютерных игр – «геймеров». Выяснилось, что рекламу в компьютерных играх «геймеры» воспринимают в несколько раз позитивнее, чем любую другую, поскольку она дает им необходимую информацию об интересующем их продукте.

«Вывод: непростой период взросления мы уже прошли, теперь необходимо наладить четкое взаимодействие с потенциальными потребителями рекламы», – подчеркнул Милехин.