Демография контекста

В общем-то, ничего особо примечательного: логичный шаг, новый конкурент для подобных систем от Yahoo! и Google нарождается. Но как раз эта конкуренция вкупе с запозданием выхода на рынок породила необходимость каких-то новых разработок. Из всех заявленных нововведений большинство — приятные мелочи, которые никаким прорывом и не пахнут, к тому же уже реализованы тем или иным конкурентом: географические настройки, таргетинг по времени, прогнозирование позиции размещения при текущей ставке. Все это не ново.

Единственным моментом, претендующим на маломальский прорыв, можно посчитать заявленный таргетинг по демографии. То есть рекламодатели, запуская свои контекстные размещения, могут использовать дополнительный фильтр по возрасту и полу пользователя. Подобную информацию о пользователях будут получать из Microsoft Passport — единой базы пользователей веб-сервисов этой компании (включая почту, IM, музыкальный сервис и т. д.). Эти данные содержат нехитрый набор параметров: пол, возраст, род занятий,— а достоверность данных целиком на совести пользователя. То есть в подобных базах данных традиционно возникает неправдоподобно большое число людей, родившихся 01.01.1900, живущих в Афганистане, Албании или Алжире. Просто потому что многим лень заполнять все эти формы. В итоге ценность подобной базы если и не стремится к нулю, то по крайней мере, частично не имеет никакого значения. Минус этот всем понятен, поэтому в MSN будут еще пересекать данные из Passport с информацией по предпочтениям пользователей, анализируя их перемещения в Сети.

Что же в итоге получаем: почти стандартный набор возможностей, используемых в медийной рекламе (поведенческие фокусировки по интересам пользователей), интегрированный в модель контекстных PPC-систем. К тому же на стадии разработки. Но, видимо, пока ничего более революционного системы контекстной рекламы не могут предложить рынку. Подобная интеграция назревала уже довольно давно, примерно с тех пор, как поведенческие фокусировки стали широко использоваться в медийной рекламе, а системы контекстной рекламы почти уперлись в потолок поразвитию новой функциональности. В MSN только добавили некие демографические данные, вопрос только в том, насколько хорошо они будут работать. Но дело даже не в упомянутой неточности предоставляемых пользователями данных, а в том, что, каким бы крупным ни был проект, он все равно охватывает только часть аудитории Сети.

То есть в Рунете аналогичный «паспорт» есть, например, у «Яндекса», и в принципе ничто не мешает эти данные использовать для фокусировок контекстной рекламы в «Яндекс.Директ». Возможно, это будет сделано уже в скором времени. Вполне вероятно, что подобные фокусировки несколько увеличат эффективность рекламных размещений, но для контекстной рекламы с оплатой за переходы это не самый важный параметр при проведении кампании. В конце концов он пришел из медийной рекламы, где традиционно расплачиваются за показы рекламных блоков. Там социодемографические фокусировки более важны — они повышают эффективность размещений, помогают отбирать целевую аудиторию. А в контекстных PPC-системах главным остается точное определение контекста страницы, где появится объявление в сочетании с грамотно составленным текстом и/или изображением.

Только все эти «но» не остановят процесс: в контекстную рекламу будут внедряться и поведенческие технологии, и собранные фактически на коленке социодемографические данные. Просто в силу инерции постоянного развития, которая не позволяет остановиться и заставляет компании пробовать все новые технологии, бороться с конкурентами.