«Михаил нас предал, его надо убрать»


На смену традиционному маркетингу приходит новый, провокационный

Если скандальный закон «О рекламе», принятый на днях Госдумой в третьем и окончательном чтении, будет одобрен Советом Федерации и подписан президентом, на телеэкранах сократится количество рекламных роликов. Кроме того, будет запрещено продвижение в СМИ табачной и алкогольной продукции, а также лекарственных средств и биоактивных добавок. Между тем изменения в законодательстве, по мнению экспертов, вынудят производителей обратиться к новым формам продвижения товара. Так, в скором времени начнет набирать обороты так называемый провокационный маркетинг – рекламные технологии, использующие как основной канал передачи информации сарафанное радио. Кстати, исчезновение соли с российских прилавков – классический пример новых технологий, иначе возникший ажиотаж объяснить трудно.

Традиционные носители информации «реклама будущего» обходит стороной. Она проникает в нашу жизнь через странные происшествия в людных местах столицы, обрывки фраз, брошенных прохожими, настенное граффити, а главное – через сплетни и слухи, наполняющие город. Задача провокационного маркетинга – сделать продвижение товара неявным, замаскировать его под удивительное, нередко шокирующее явление или событие, о котором непременно захочется рассказать знакомым.

«Популярность новых форм коммуникаций вызвана в первую очередь возрастающим информационным прессингом, – рассказала «Новым Известиям» президент Российской ассоциации маркетинговых услуг Ирина Васенина. – Традиционные рекламные каналы в настоящий момент перегружены. В результате эффективность их воздействия на аудиторию серьезно снизилась. Большую роль в идущем процессе играет медиа-инфляция (ежегодный рост цен на телерекламу составляет не менее 30%), а также изменения в российском законодательстве». Так что провокационный маркетинг выигрывает по всем направлениям: он требует меньших затрат, не имеет тематических ограничений, точечно и напрямую воздействует на человека, затрагивая при этом все пять его чувств. Так что готовьтесь: весной нашу жизнь захлестнет поток новых форм рекламы.

Пышные формы – двигатель прогресса

Уже сейчас есть целые социальные группы, наименее восприимчивые к традиционным формам рекламы. «Значит, – считает генеральный директор одного из столичных рекламных агентств Юний Давыдов, – нужно разместить рекламу там, куда люди всегда будут смотреть и где они точно не ожидают ее увидеть. Такой способ маркетинга получил название Life placement – размещение информации в самой жизни». В роли рекламного носителя может выступить все что угодно – прически, частные автомобили, спинки в кинотеатрах, стены зданий, на которых красуется граффити с названием нового фильма, и даже животные. Так, в Австралии рекламой молочной продукции украсили стадо коров, которые паслись в непосредственной близости от оживленного шоссе. А в последнее время, по мнению г-на Давыдова, большой популярностью стал пользоваться так называемый ass-vertaizing – маркетинговый ход, использующий в качестве рекламного пространства ягодицы или грудь красивых девушек. Мужчины останавливают взор на глубоком декольте или соблазнительно обтягивающих пятую точку джинсах и натыкаются на рекламу пива или модных сигар.

ЧП с продолжением

Еще более эффективный способ работы сарафанного радио – это городская легенда. Чтобы она родилась, маркетологи устраивают в людных местах столицы странное, удивительное происшествие, о смысле которого еще долго будут судачить. Когда интрига достигнет своего апогея, в СМИ появится информация-разоблачение и становится ясно, какой бренд продвигался. «Прошлым летом на центральных площадях столицы многие москвичи видели такое странное действие – толпа девушек заклеивали дорогую иномарку стикерами с надписью «Дура», – рассказал «НИ» Юний Давыдов. – В Интернете выдвигались самые разнообразные версии, в частности о том, что это обиженный олигарх таким образом мстит своей неверной возлюбленной. Только через несколько недель, когда об этой истории знал уже весь город, мы раскрыли секрет, что это на самом деле реклама нового фильма».

Засланный казачок

Другой действенный способ создать ажиотаж вокруг той или иной марки – это показать, что она пользуется невероятным спросом. Для этого используются специально обученные статисты. Например, на открытии одного из крупных цифровых магазинов согнали несколько сотен нанятых актеров, замаскированных под обычных покупателей. Они создавали ощущение популярности магазина.

Также невероятно успешная акция по продвижению женского журнала прошла несколько месяцев назад в московском метро. Двадцать девушек часами ездили в одном из вагонов по «кольцевой линии» и всю дорогу дружно читали это издание. В результате спрос на журнал мгновенно вырос. Совет людей с улицы, соседей и дальних знакомых для многих является одним из определяющих критериев для покупки того или иного товара. Этим также пользуются маркетологи.

Примерно по такому же сценарию продвигают бытовую технику. «С помощь «засланных казачков» мы пытались заставить магазин закупить большую партию элитной бытовой техники, – вспоминает Юний Давыдов. – Каждый день в магазин приходили люди и просили продать им телевизор или плеер марки, которой не было в продаже. После третьей просьбы магазин сдался и заключил с производителем крупный контракт».

Эпистолярный пиар

Технологии провокационного маркетинга взяли к себе на службу и рекламщиков, занимающихся массовой рассылкой по электронной почте. Вместо сухой информации или банальной презентации товара они стали маскировать спам под чужие письма, которые случайно попали не по адресу. Некоторые творения копирайтеров очень трогательны и вызывают сочувствие. Например, такое: «Олечка, наконец-то я решился тебе написать. После нашего расставания столько воды утекло. В позвоночнике у меня нашли опухоль, отнялись ноги, работать не смог. Первое время хотел умереть. А потом научился делать интернет-сайты, стал неплохо зарабатывать. Вот, кстати, посмотри, что у меня получилось». Другие по-настоящему шокирующие: «Михаил нас предал, его надо убирать. Но сейчас избавляться от него слишком опасно для нашей конторы. Я могу тебе порекомендовать одного авторитетного человечка, который поможет разрулить наши проблемы без криминала. Он магом работает, свое дело знает четко. Позвони ему по телефону». Психологи уверены, что предлагаемыми услугами воспользуются далеко не все, зато уж информацию до конца дочитают точно.

ДОБАВИТЬ комментарий
Вы не авторизованы. При отправке сообщения, в качестве автора будет указан "Гость". Вход | Регистрация
Защита от спама * :

Введите символы на картинке