МТС решает, кто лучше

Победителем стала группа Leo Burnett (входящее в нее агентство «Родная речь» уже работало с оператором).

При этом в компании МТС уверяют, что сотрудничество с прежним агентством — FCB MA— будет продолжено.

МТС завершила тендер на креативное облуживание брэнда, рассказал «Бизнесу» источник, знакомый с результатами тендера. Пресс-секретарь МТС Галина Истратова подтвердила эту информацию, добавив, что в тендере принимали участие три международных агентства и три российских, а победителем стала Leo Burnett Group (LBG). «Агентство FCB MA продолжает работу над проектами в рамках заключенного контракта. Работа с несколькими агентствами — стандартная практика»,— утверждает Истратова. Результаты тендера также подтвердили креативный директор LBG Михаил Кудашкин и гендиректор агентства FCB MA, которое сейчас обслуживает МТС, Олег Волкош. Волкош отметил, что пока о распределении обязанностей между двумя агентствами говорить преждевременно. Однако источник, знакомый с планами МТС, прогнозирует, что в дальнейшем оператор полностью перейдет на обслуживание в LBG.

Напомним, контракт с FCB MA оператор заключил в прошлом августе, неожиданно отказавшись от работы с входящим сейчас в LBG агентством «Родная речь». Тогда компания резко сменила стратегию продвижения, отказавшись от слогана «Люди говорят» в пользу «Ты— лучше».

Участники рынка объясняют действия МТС двумя причинами: неудачной, по их мнению, кампанией «Ты — лучше», разработанной FCB MA, а также сменой команды сотового оператора. Напомним, в ноябре МТС почти в полном составе покинула маркетинговая команда во главе с директором по маркетингу Татьяной Доброхваловой, место которой занял экс-глава маркетингового блока польского оператора ERA Гжегож Эш. «Наверняка смена агентства обусловлена кадровыми изменениями»,— считает креативный директор Euro RSCG Moradpour Никита Огурцов. Смена команды часто приводит к смене поставщиков, констатирует директор по маркетингу «Билайна» Ольга Турищева. «Тендер, видимо, связан и с их оценкой кампании „Ты — лучше”: абонент не ассоциирует ее с МТС, и она приводит к размыванию имиджа брэнда»,— скептична Турищева. С ней соглашается исполнительный директор Российского клуба арт-директоров Кирилл Смирнов (разрабатывал рекламу для «Мегафона»): «Вообще, то, что компания МТС делала в течение последних полутора лет, выявляет отсутствие консолидированной маркетинговой стратегии». Отметим, что рекламу «Билайна» на радио и в «наружке» размещает агентство MediaVest, входящее в близкую LBG группу Starcom MediaVest. «Не могу назвать результаты тендера приятной новостью»,— говорит Ольга Турищева.