Термокружки

Ограничения губят дециметровые каналы

19.02.2006

Больше всего от ограничения объема рекламы на телевидении, которое предполагает новый закон «О рекламе», потеряют дециметровые каналы

Такие выводы содержатся в исследовании, проведенном коммуникационной группой Aegis Media/OKS. Телеканалы подтверждают, что уже приступили к переписыванию эфирной сетки, а медиаселлеры надеются, что ситуацию удастся решить с помощью повышения цен.

Коммуникационная группа AegisMedia/OKS опубликовала записку, в которой анализируется вопрос о том, какие из телеканалов столкнутся с наибольшими проблемами после вступления в силу поправок к закону «О рекламе», ограничивающих рекламное время в прайм-тайм.

Исходя из данных за 2005 год и за два месяца 2006 года, приведенных Aegis, федеральные телеканалы переживут вступление в силу поправок без особых проблем: так, рекламное время «России» вообще не превышает новых ограничений на прайм-тайм. «Первый» и НТВ обладают достаточными возможностями для перераспределения рекламных блоков внутри прайма. А вот менее крупные каналы — СТС, ТНТ, Ren TV и другие — пострадают больше. «У этих каналов нет временного резерва для перераспределения рекламных блоков в прайм-тайм, то есть количество рекламы придется сокращать либо частично перераспределять в офф-прайм»,— говорится в исследовании. Небольших каналов коснется в большей степени и ограничение количества рекламного времени в сутки: и здесь «Россия» не превышает ограничения, «Первый» превышает незначительно, а вот НТВ, СТС, Ren TV, ТНТ и другим придется сокращать рекламное вещание.

В конце прошлой недели руководство MTV Russia разослало своим партнерам письмо, в котором предупреждает, что в случае вступления в силу закона «О рекламе» в нынешней редакции компания не сможет выполнить свои обязательства перед партнерами. «С момента вступления закона в силу мы не сможем выполнять в полном объеме свои обязательства по размещению рекламных материалов в эфире телеканала „MTV: музыкальное телевидение”»,— говорится в письме, подписанном гендиректором группы компаний MTV Russia Леонидом Юргеласом.

«Действительно, первичный анализ показывает, что так называемые федеральные телеканалы пострадаютот новых ограничений меньше нас,— признает гендиректор ТНТ Роман Петренко.— Нам придется перераспределять структуру своих рекламных блоков, и в первую очередь это коснется наших региональных станций».

Напомним, сетевые каналы, как, например, ТНТ, Ren TV и СТС, делят рекламное время в регионах с местными станциями, через которые вещают.

С Петренко соглашается гендиректор СТС-медиа Александр Роднянский. «В реальности у нас меньше рекламного времени, чем на „Первом” и „России”, но по закону наш рекламный эфир считается вместе с эфиром региональных партнеров»,— объясняет Роднянский. По его словам, у СТС есть возможность пересмотра отношений с региональными станциями. Скорее всего, последним придется пойти на уменьшение доли своей рекламы в пользу СТС. «Конечно, на них это не очень хорошо скажется, но таков закон, который не принимает во внимание наличие на российском телевизионном рынке сетевого вещания»,— говорит Роднянский.

Роман Петренко оценивает возможные потери ТНТ после введения «переходной» нормы в 12 минут рекламы в час в 20–25% рекламных доходов.

«После того как в 2008 году норма будет доведена до восьми минут, эта цифра станет еще больше»,— констатирует Роднянский. Более осторожную оценку дает гендиректор группы компаний «Видео интернешнл» Сергей Васильев. При общем индексе роста цен в 15% он считает, что возможные потери небольших каналов могут составить около 10%, «что очень существенно». По словам Васильева, ситуация сетевых каналов осложняется тем, что они не смогут повысить цены больше, чем «Первый» или «Россия».

«Иначе бизнес будет от них просто уходить»,— заключает Васильев. «Последствия для небольших телеканалов действительно будут серьезными»,— согласен президент Starcom MediaVest Сергей Белоглазов.

Впрочем, он отмечает, что особо серьезными они могут быть в случае вступления закона в силу с 1 июля. «Если со вступлением подождут до 1 января, рынок должен успеть подготовиться»,— надеется Белоглазов.

ДОБАВИТЬ комментарий
Вы не авторизованы. При отправке сообщения, в качестве автора будет указан "Гость". Вход | Регистрация
Защита от спама * :

Введите символы на картинке