Новый закон о рекламе: опережая Европу и не оглядываясь на США

В обоих случаях речь идет либо о прямых ограничениях по времени и месту, либо тематических. При этом регулирование большей части рекламного рынка через конкуренцию теле- и радиоканалов, что имеет место в США, не предусматривается.

В том, что касается, например, ограничений телевизионной рекламы по времени, новый российский закон не только повторяет нормы, принятые во многих странах Европейского союза, но и ужесточает их. Не более 12 минут рекламы в каждый час эфира – точно, как в Германии сегодня. Но, если проект станет законом, то через два года российский норматив окажется жестче немецкого – не более 9 минут в час. Правда, в Германии сегодня, напоминает директор Объединения немецких рекламодателей Фолькер Никель, общественным телеканалам, в отличие от частных, демонстрировать любые рекламные ролики позволено лишь с 18 до 20 часов. Закон этот могут смягчить, но и тогда общественным телеканалам вряд ли разрешат, как и до сих пор, прерывать рекламой показ фильма.

В отличие от Европы, в Соединенных Штатах нет ограничений времени рекламы на телевидении или радио. Они существовали раньше, но были отменены в начале 80-ых годов, говорит профессор права Университета Дюка Марк Прак. Любопытна аргументация решения двадцатилетней давности. Федеральная комиссия по коммуникациям заявила: если зрителям или слушателям надоест реклама, они всегда могут переключиться на другой канал, которых в стране – множество. Этого общего принципа в США придерживаются и по сей день. «Конечно, есть исключения, - напоминает профессор Прак. – Например, в телепрограммах, рассчитанных на детей до 12-ти лет, общее рекламное время ограничено 10 с половиной минутами в час по субботам и воскресеньем – именно в эти дни они больше всего смотрят телевизор»...

«Великий национальный эксперимент»

В том, что касается рекламы табака и спиртного, то сходства больше. Например, рекламировать табак на телевидении или по радио еще 30 лет назад полностью запретили и в Европе, и в США. В России – десять лет назад. В скором времени Европейский суд должен принять решение, запретить ли рекламу табака в любых средствах информации, говорит Фолькер Никель, директор Объединения немецких рекламодателей. А в Испании, например, дожидаться решения суда не стали: здесь такой запрет вступил в силу с 1-го января 2006 года.

С другой стороны, реклама спиртного на европейском телевидении, в отличие от российского, ограничивается мнимально, хотя и не во всех странах. В Германии запреты действуют опосредованные – например, такая реклама не допускается в программах для детей и молодежи. Кроме того, согласно немецкому законодательству, в любых рекламных роликах вообще запрещено демонстрировать молодых людей, курящих или распивающих спиртное. В Испании на телевидении можно рекламировать любые спиртные напитки, в которых содержание алкоголя не превышает 20%, говорит сотрудник национальной Ассоциации обществ потребителей Рубен Санчес. Соответственно, в эту категорию попадают и почти все вина, и пиво. А телеэфир, например, в Германии, Чехии или Ирландии с рекламой пива только по ночам – невозможно даже представить.

В США рекламу крепких напитков регулируют местные власти. «Наш великий национальный эксперимент – "сухой" закон в начале 20 века – привел к невиданному росту организованной преступности и был в итоге отменен, - говорит профессор Прак. - А само право регулировать этот рынок, как и рекламу на нем, делегировали властям штатов».

Сегодня на американском телевидении вино и пиво рекламируются свободно. Что касается более крепких напитков, в принципе решает сама теле- или радиокомпания. Но вот уже несколько десятилетий они придерживаются в этой части политики самоограничения, которая активно поддерживается общественным мнением. И потому решаются на такую рекламу очень немногие компании, и только в ночные часы.

«Люди в белых халатах»

Новый российский закон ужесточает и требования к рекламе лекарств и лекарственных препаратов. Теперь, в частности, в ней не могут быть задействованы любые образы «людей в белах халатах». Точно такое же требование содержится и в законодательстве Германии, которое, по словам Фолькера Никеля, прямо запрещает и врачам, и «людям в белых халатах» представлять в рекламе любые лекарства – как рецептурные, так и продаваемые свободно. А в Испании без предварительного одобрения специального государственного агентства до зрителя, слушателя или читателя не дойдет реклама любого лекарства из обеих категорий. Однако при этом, говорит Рубен Санчес из национальной Ассоциации обществ потребителей, государство никак не контролирует рекламу разного рода лекарственных средств, преподносимых зачастую как «чудодейственные» – например, для желающих похудеть.

В отличие от Европы, в США образы врачей в рекламе лекарств и лекарственных средств не просто активно используются, но и подчеркиваются. Хотя возникло это совсем недавно. Ранее, как и в Европе, здесь вообще была запрещена реклама рецептурных лекарств. Но сегодня фармацевтическая реклама в США, говорит Марк Прак, профессор права Университета Дюка, все чаще увязывается с формированием у потребителя мотивации к разговору со своим лечащим врачом о свойствах и целесообразности назначения ему того или иного лекарства. «В этом смысле недавнее разрешение рекламы в США даже тех лекарств, которые продаются по рецептам, - очень важный шаг, нацеленный на доверительный разговор пациента со своим врачом, и, соответственно, на более качественное лечение, - говорит профессор Прак. – Вот почему теперь в рекламных роликах врач представляется именно как врач, без каких-либо условностей».

В России объем рекламного рынка в 2005 году, по данным национальной Ассоциации коммуникационных агентств, увеличился на 28% и составил 5 миллиардов долларов. Это ровно в семь раз меньше, чем в Германии, и в 50 раз меньше, чем в США.