Рынку рекламы грозят перемены. Обобщение


Конфликт, разгоревшийся вокруг спортивной экипировки Олимпийской сборной России, заставил вновь вспомнить об изменениях к закону "О рекламе"

Поправки, приятые на заседании Госдумы 10 февраля 2006 года, по-новому трактуют понятие "спонсор". Отныне "спонсором" может выступать физическое или юридическое лицо, а не производимая продукция: таким образом, с экранов телевизоров исчезнут сообщения о товарах – спонсорах той или иной программы. Кроме того, реклама алкоголя и табака покинет ТВ и наружные носители. Ограничения коснутся лекарственных препаратов, а само время рекламных блоков будет сокращено. Отразятся ли поправки на общих объемах рынка рекламы, покажет время.

Известно, что в 2005 году российский рынок рекламы поставил очередной рекорд: по данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), совокупный оборот рекламы достиг в 2005 году отметки $5,01 млрд, еще $1,35 млрд собрала непрямая реклама. При этом рост индустрии, по оценке ассоциации, незначительно замедлился – с 33% в 2004 году до 28%. Газета "Коммерсант" со ссылкой на экспертов АКАР, называет этот процесс "оздоровлением рекламного рынка".

Справка: Самым большим сегментом рынка в России по-прежнему остается телереклама (на нее было потрачено $2,3 млрд): темпы ее роста остались на прошлогоднем уровне — 37%, сообщает газета "Ведомости".

На 2-м месте у рекламодателей традиционная реклама в печатных СМИ — на нее было потрачено $1,4 млрд, однако прирост этого сегмента замедлился с 28% в 2004 г. до 16% за прошедший год. Журналы привлекли рекламу на $580 млн (прирост — 23%), рекламные издания — на $520 млн (прирост — 8%), а газеты — на $290 млн (прирост — 16%). Но некоторые участники рынка полагают, что АКАР недооценила печатные СМИ, и реальные доходы издателей значительно выше.

На наружную рекламу в прошлом году было потрачено $910 млн (рост 28% против 34% за 2004 г.). Радиостанциям от рекламодателей досталось $300млн (рост на 20% против 29% за 2004 г.).

Бурный рост интернет-рекламы, составивший в позапрошлом году 67%, развился еще больше. За 2005 г. рекламодатели потратили в Интернете $60 млн против $35 млн в 2004 г. Число россиян - пользователей Сети выросло за прошлый год на 18%, отдельно в Петербурге рост составил 37%, а в Москве — больше 40%. Кроме того, приходу в Интернет рекламодателей способствовало и удорожание традиционных рекламоносителей.

Долой "белые халаты" и детей! Из рекламы

В новой редакции закона "О рекламе" запрещается использовать образы медицинских и фармацевтических работников. Вводятся ограничения на использование образов детей и подростков в рекламе социально опасных товаров - алкоголя, табака, азартных игр. Ужесточаются требования к рекламе лекарств и лекарственных средств, отпускаемым как по рецепту, так и без рецепта врача.

Скажем НЕТ перцу "Немирофф" и конфетам "Гжелка"

Новая редакция Закона запрещает рекламу так называемых зонтичных (замещающих) брендов, отметил Владимир Мединский, зам.председателя комитета Госдумы по экономической политике, предпринимательству и туризму.

Однако производители алкоголя уверены, что способы обойти запрет будут найдены. «На определенное время табу на зонтичные бренды будет проблемой для рынка, но ненадолго: обязательно придумают что-нибудь новое»,- цитирует "Пресс-атташе" слова президента ТПГ «Кристалл» Сергей Зивенко.

Исполнительный директор агентства Сорек Медиа Артем Донец считает, что запрет замещающей рекламы будет даже выгоден: «Многие производители алкоголя, выстраивая зонтичные бренды и размещая их рекламу на телевидении, выбрасывали деньги на ветер. Четкой связи между продуктом, брендом и тем, что показывали на экране, не было». По его данным, и Martini, создавший одноименную линию спортивной одежды, и «Смирнофф», выпустивший книгу, результатом все же недовольны.

Справка: Второй год подряд Ассоциации коммуникационных агентств России оценивает затраты рекламодателей на так называемую “непрямую” рекламу (BTL), сообщает газета "Ведомости". Согласно данным АКАР, в 2005 году в России на это было потрачено $1,35 млрд (в 2004 г. — $1,06 млрд). На самый популярный вид BTL — рассылку информационных материалов по подготовленной базе данных потрачено $390 млн (+25%), на промоакции — $360 млн (+30%), на мотивацию персонала магазинов и дистрибуторов — $320 млн (+28%), на плакаты и другие рекламные материалы, размещаемые в точках продаж, — $200 млн (+25%).

Соотношение затраты на прямую рекламу и BTL в России составляет 78% и 22% соответственно, в Польше — 55% и 45%, в Европе — 51% и 49%, в США — 60% и 40%, говорит гендиректор “Витрины А” (предоставляет BTL-услуги) Вадим Куликов. По прогнозу президента Российской ассоциации маркетинговых услуг (РАМУ) Ирины Васениной, в 2006 г. объем рынка BTL-услуг составит $1,7 млрд.

Водку – газетам!

Одновременно с запретом зонтичных брендов, депутаты легализовали рекламу алкоголя в печатных СМИ. Ведь все равно существенная часть издателей размещали ее несмотря на запрет, замечает "Пресс-атташе". Дело в том, что за размещение рекламы алкоголя на издателя накладывался штраф до 40 тыс. руб., и они просто закладывали эту сумму в стоимость размещения.

Положительным моментом Закона ряд аналитиков называет увеличение штрафных санкций за нарушение законодательства до 5 тыс. МРОТ.

Пиво – из спорта!

Новый закон в очередной раз ударил по пивной индустрии, отмечает газета "Учет. Налоги. Право": ей запретили спонсировать спортивные мероприятия.

Таким образом, Россия может лишиться перспективы проводить крупнейшие международные соревнования, в том числе Олимпийские игры", - констатирует председатель Союза пивоваров Вячеслав Мамонтов, и поясняет:
"Спонсорами международных федераций являются ведущие пивные бренды (например, у Олимпиады в Турине - пиво Budweiser), и федерации требуют от организаторов соревнований неукоснительно соблюдать обязательства перед рекламодателями.
Кроме того, по словам Мамонтова, спонсорские проекты пивоваренных компаний по поддержке национально значимых видов спорта – таких, как, футбол и хоккей - скорее всего будут закрыты.

Дороги – автомобилистам!

Закон "О рекламе" запрещает также совмещать рекламу с дорожными знаками - как в попутном, так и в обратном движению автотранспорта направлениях.

С 1 января 2008 года предполагается запретить распространение рекламы посредством передвижных рекламных конструкций на автомобилях.

Лучше меньше, да лучше

С 2008 года согласно поправкам к Закону "О рекламе реклама не должна превышать 15% эфирного времени в час; иными словами, длина "рекламной паузы" на телевидении будет составлять девять минут в час, а длина рекламного блока не должна превышать 4 минуты. Под общие ограничения рекламы подпадают и такие виды рекламы, как телемагазины, бегущие строки и "наложение рекламного кадра".

В настоящее время продолжительность рекламного блока на российском телевидении составляет семь-восемь минут, а "бегущая строка" в ряде регионов России часто сопровождает все время вещания телеканала.

Сокращение "рекламных пауз" в прайм-тайм приведет к суммарному сокращению доходов телевидения, уверен генеральный директор группы компаний "Видео Интернэшнл" Сергей Васильев. Кроме того, закон нанесет удар и по производителям товаров повседневного спроса. "Цены на рекламу резко вырастут, а эффективность станет гораздо ниже", - цитирует Сергея Васильева газета "Учет. Налоги. Право".

Руководитель департамента PR-проектов "ИМА-консалтинг" Михаил Сидоров считает, что новый закон выгоден местным СМИ - в первую очередь, региональным телекомпаниям, которые рекламой не избалованы. Если сегодня местным телекомпаниям трудно конкурировать с “местной” рекламой на Первом, PТР, ТВЦ, НТВ или дециметровых каналах, то в ближайшем будущем ситуация может измениться. Вероятно, региональные рекламодатели "уйдут" с федеральных каналов и будут размещать свои бюджеты на “родных” и доступных телеканалах или в местной печатной прессе и радиостанциях. А они-то на сегодняшний день являются, пожалуй, самыми независимыми СМИ в стране, цитирует "Полит.Ру" мнение эксперта.

Материал подготовлен интернет-редакцией www.rian.ru на основе информации Агентства РИА Новости и других источников

ДОБАВИТЬ комментарий
Вы не авторизованы. При отправке сообщения, в качестве автора будет указан "Гость". Вход | Регистрация
Защита от спама * :

Введите символы на картинке