Слуги двух господ

Что объединяет два конкурирующих между собой телеканала — Первый

и «Россию»? Общий сейлз-хаус. Вот уже седьмой год первую и вторую кнопки обслуживает группа «Видео Интернешнл» (ВИ). Рекламу в общенациональных блоках

продает компания «Медиа Сервис ВИ», в региональных — «ВИ Трэнд». Поэтому, уверяет пожелавший остаться неназванным эксперт, близкий к руководству Первого и «России»,

оба вещателя борются за аудиторию, но никак не за рекламные бюджеты. «Их противостояние не более чем удовлетворение собственных амбиций, к бизнесу это не имеет отношения», — откровенничает собеседник «Профиля». Если бы топ-менеджеры двух телеканалов были заинтересованы в первую очередь именно в увеличении рекламных доходов, то при общем селлере они, наоборот, старались бы максимально согласовать свои сетки, чтобы переманить к себе зрителей с других каналов, повысить совокупную долю на рынке и тем самым стать еще более привлекательными для рекламодателей. Или же, по идее, кто-то должен был отказаться от услуг «Видео Интер-

нешнл». Однако именно последний вариант сегодня наименее вероятен. Хотя еще полтора года назад рынок готовился к тому, что ВИ останется партнером только Первого канала, а ВГТРК (помимо «России» управляет каналами «Спорт», «Культура», региональными ТРК, несколькими радиостанциями и другими медиа-активами) создаст собственную службу продаж.

Та еще конфигурация

Обслуживать вместе Первый и «Россию» (в то время еще ОРТ и РТР) группа «Видео Интернешнл» стала с января 2000 года. Телерекламный рынок тогда только-только

восстанавливался после кризиса 1998 года, и централизованная продажа двух конкурирующих каналов лишь укрепляла их позиции. В последующие годы рынок продемонстрировал впечатляющие темпы роста: по оценке Ассоциации коммуникационных агентств России, затраты рекламодателей на ТВ выросли с $270 млн. в 2000 году до $1,7 млрд. в 2004-м. С каждым годом конфликт интересов становился все более очевидным.

В декабре 2004-го заканчивался контракт Первого канала и «Видео Интернешнл», в продление которого мало кто верил. Однако как раз это и произошло: в июне 2004 года два телеканала и сейлз-хаус объявили о принципиально новой, по их определению, «конфигурации» телерекламного рынка. Заключалась она в том, что ВИ будет и дальше обслуживать первую кнопку, но со временем откажется от сотрудничества с ВГТРК. Таким образом, у трех общенациональных каналов — Первого, «России» и НТВ — будут собственные службы продаж (рекламу на НТВ и ТНТ с 2000 года продает входящая в Газпром-медиа» компания «НТВ-Медиа»).

Предполагалось, что ВГТРК создаст свой сейлз-хаус к 2006 году (контракт с ВИ заканчивается только в 2007-м). Однако с момента подписания договора между Первым каналом и «Видео Интернешнл» государственный телерадиохолдинг не сделал никаких заметных подвижек в этом направлении. По мнению экспертов, отказ от договоренностей 2004 года во многом был обусловлен кадровым дефицитом: на рынке просто не было специалистов, способных возглавить еще один сейлз-хаус. Тем более что согласно договору между Первым каналом и ВИ в службу продаж ВГТРК не должны были уйти топ-менеджеры «Видео Интернешнл» и «НТВ-Медиа».

Другая возможная причина отказа от размежевания — изменение той самой «конфигурации» телерекламного рынка. В последние годы СТС, который также об

служивается ВИ, демонстрирует очевидные успехи. Поэтому эксперты уже не делят каналы на трех лидеров и аутсайдеров, а говорят о четко сложившихся конкурентных парах: Первый и «Россия», НТВ и СТС и т.д.

При этом разрыв между позициями Первого канала и «России» на телерекламном рынке с каждым годом уменьшается. Снижается и совокупная доля двух кнопок. По оценке баинговых агентств, в 2001 году на ОРТ приходилось примерно 42% всех рекламных бюджетов, поступивших на федеральные и столичные телеканалы, на РТР — только 26%

(оба канала вместе — около 70%). В 2004-м доля Первого канала равнялась 34%, «России» — 26% (вместе — только 60%). А по результатам 2005 года два канала уже не дотягивают сообща и до 60%, считает Николай Ануфриев, генеральный директор Optimum Media Buying (входит в Optimum Media OMD Group).

Если посмотреть на топ-10 ведущих рекламодателей двух каналов, то принципиальной разницы в количестве набранных рейтингов (доминирующий сегодня способ продажи

рекламы на ТВ) у одного и того же заказчика, пожалуй, вы не увидите.

Чтобы жизнь малиной не казалась

В борьбе за зрителя, не увеличивающей, однако, рекламных поступлений, Первый канал и «Россия» прибавляют работы своему сейлз-хаусу и представляющим интересы рекламодателей баинговым агентствам. Например, когда канал запускает новый сериал, он проводит массированную промо-кампанию и отказывается от рекламы во время демонстрации первой серии. В результате начало сериала получает высокий рейтинг, и примерно такие же показатели селлер прогнозирует для его последующих частей. Но удержать интерес аудитории до конца каналу удается далеко не всегда.

Реклама же продается преимущественно по рейтингам (GRP — условная единица, обозначающая суммарный рейтинг рекламного ролика), причем сделки планируются как раз по прогнозам и лишь по факту выхода рекламы происходит анализ проведенной кампании. Если рекламодатель не набрал изначально заданного количества GRP, селлер должен возместить этот недобор.

Завышенные показатели для премьерных сериалов могут привести к недобору рейтингов, отмечает Елена Соколова, руководитель отдела размещения ТВ компании MAGMA (баинговое подразделение Media Arts Group). Правда, добавляет Андрей Брайович, заместитель гендиректора Aegis Media/OKS, агентство может оспорить прогнозный рейтинг. Что, однако, подразумевает дополнительные переговоры с селлером.

Впрочем, наиболее неприятный для селлеров и байеров момент в противостоянии двух вещателей — экстренная замена телесетки. В 2005 году Первый канал в пику «России» вместо заранее запланированного художественного фильма неоднократно ставил в эфир повтор «Кривого зеркала» с Евгением Петросяном — аккурат накануне нового выпуска этой передачи на «России». Понятно, что рейтинг «Кривого зеркала» в любом случае не будет соответствовать аналогичному показателю кинокартины.

«Безусловно, мы должны как можно быстрее отреагировать на замену контента и спрогнозировать рейтинги в новой программе, — рассказывает руководитель группы прогнозирования компании «Медиа Сервис ВИ» Денис Виноградов. — Бывают случаи, когда замена программы ведет к изменению рейтингов в соседних передачах, а также в рейтингах каналов-конкурентов напротив измененной программы. На составление нового прогноза, как правило, требуется до получаса». При этом в «Медиа Сервис ВИ» подчеркивают, что прогнозы пересматриваются всегда — вне зависимости от того, сколько дней или часов осталось до эфира.

Следующий шаг при изменении телесетки — пересмотр сейлз-хаусом рекламных блоков для новой программы. Все ранее запланированные выходы рекламы так называемого плавающего размещения (селлер гарантирует рекламодателю необходимое ему количество GRP без согласования точной даты эфира) автоматически удаляются, и компьютерная система заново подбирает ролики, соответствующие обновленному прогнозному рейтингу и целевой аудитории передачи. При фиксированном размещении (рекламодателю обещана точная дата эфира в определенной программе) такие ролики переносятся в блок новой передачи, о чем сообщается баинговому агентству электронным

письмом с сервера.

«Агентство может не согласиться с заменой фиксированного размещения, удалить свой

ролик из новой программы и поставить его в другую передачу», — уточняет Денис Виноградов. По словам Елены Соколовой, главная сложность тут — оперативно найти подходящую замену. При этом агентство должно также соблюдать баланс по задействованию в кампании классического (18.00—24.00 в будни и весь эфирный день в выходные) и второго, «пивного» (22.00— 24.00, когда уже разрешена реклама пива) прайм-тайм. За выход ролика в прайм селлер берет дополнительную наценку, и если

замена происходит в эти отрезки времени , повышение рейтинга программы чревато

превышением бюджета.

Если же канал пересматривает свою телесетку уже после того, как рекламные блоки смонтированы и отправлены на канал (как правило, за сутки до предполагаемого эфира), селлер переносит ролик фиксированного размещения без согласия клиента. Что, естественно, будет потом обсуждаться при анализе кампании. Рекламодатель может вообще не догадываться обо всех этих перипетиях, это дополнительные хлопоты исключительно для обслуживающего его агентства. И хотя Андрей Брайович не считает это серьезной проблемой, агентство к данной ситуации подходит, как к обычному рабочему вопросу, изменения в сетке должны быть как можно реже. По его мнению, четкость — необходимая составляющая эффективного бизнеса.

«Конкуренция между кнопками была и будет, это надо воспринимать как данность. И от изменений в сетке никуда не денешься. Просто растут требования к специалистам, проводящим и сопровождающим сделки на ТВ. Наша работа становится все более сложной», — резюмирует Соколова.