Интервью с Вадимом Желниным

Эфир ведет Ашот Насибов



А. НАСИБОВ - Я рад приветствовать в студии генерального директора Ассоциации рекламодателей Вадима Желнина. Вадим Алексеевич, я вас приветствую.

В. ЖЕЛНИН - Здравствуйте.

А. НАСИБОВ - Мы говорим об обсуждении в ГД новой редакции закона о рекламе. Почему так долго шли от первого чтения ко второму чтению, в чем заключались проблемы, почему так много споров вокруг нового закона о рекламе. Прошу вас.

В. ЖЕЛНИН - Вы знаете, сам по себе срок прохождения закона он принят в первом чтении в апреле, вот здесь у вас на станции мы это обсуждали. Вполне нормальный, закон большой и сложный. Но собственно то, что произошло сегодня, а именно буквально в последний момент были внесены поправки, которые очень существенно ограничивают правила размещения рекламы на телевидении.

А. НАСИБОВ - Эти поправки с голоса были внесены?

В. ЖЕЛНИН - Нет, формальная процедура соблюдена. Накануне был комитет. И претензии не в том, что кто-то что-то с голоса на бегу, но вопрос как регулировать телевизионную рекламу очень сложный. И то, что эти поправки фактически не прошли обсуждение с индустрией, это очень плохо. И сегодня индустрия и телевизионная и не только телевизионная, а, прежде всего вся рекламная и, в общем, все товаропроизводители оказались поставленными в очень сложное положение.

А. НАСИБОВ - Что за поправки, о которых идет речь?

В. ЖЕЛНИН - Эти поправки очень существенно ограничивают количество рекламы на телевидении. Причем ограничивают не на проценты 10-20-30, а реально тот ресурс, который на телевидении продается. Контакты ограничиваются приблизительно в два и даже более раз. Это очень серьезный удар по рынку. И что еще очень важно. Эти изменения вводятся в действие с 1 июля 2006 года. То есть через полгода. А все рекламные контракты заключаются, как правило, в конце года на целый год. То есть реально это приведет к абсолютной неизбежности в том, что придется снова пересматривать все контракты. Рынок в абсолютном…На самом деле эти поправки еще практически никому неизвестны. Конкретно я их все-таки озвучу для тех, кто поймет. Вводится 20-процентный лимит рекламы в течение каждого часа, и 15-процентный лимит рекламы в течение суток.

А. НАСИБОВ - Значит, не более 20% эфирного времени в течение часа может отводиться на рекламу.

В. ЖЕЛНИН - Да.

А. НАСИБОВ - То есть каждая пятая минута…

В. ЖЕЛНИН - Казалось бы, сокращение не такое большое. Сегодня действует правило, что 20% рекламы в течение суток. Ну будет 15% рекламы в течение суток. 25% сокращение, если бы это было так, то ничего бы трагического не было. Но дело в том, что продаются на телевидении как у вас на радио, на радио все-таки в меньшей степени, продаются не минуты и секунды, а продаются контакты. И в этом смысле, когда идет реклама и кто ее смотрит, принципиально важно. Так вот сегодня реально телевизор устроен так, что в прайм-тайм в течение часа демонстрируется приблизительно 25% рекламы. И именно эта реклама обеспечивает основные денежные сборы.

А. НАСИБОВ - А не в прайм сколько?

В. ЖЕЛНИН - Не в прайм в среднем норма 20% соблюдается, даже чуть ниже. Но набирается необходимое количество контактов именно в прайм-тайм. И когда вы сокращаете в прайм-тайм на 20%, это надо еще эти 20% умножить приблизительно на 2,5, потому что в 2,5 аудитория в прайм-тайм выше, чем аудитория в среднем. И вот это, к сожалению, депутаты не учли. То, что им кажется, ну 25%. А на самом деле получается в два раза и видимо даже больше. Это нужно сложный анализ провести, но качественно это так.

А. НАСИБОВ - Еще ограничения по продолжительности рекламных блоков, насколько я знаю.

В. ЖЕЛНИН - Эти ограничения разумны, продолжительность рекламных блоков ставится не более 4-х минут. Но и так не больше 5-ти минут. Длинный рекламный блок не эффективен, такой блок никто не смотрит, в особенности в середине. Это понятно.

А. НАСИБОВ - То есть переключают на другой канал.

В. ЖЕЛНИН - Переключают, отходят. Необязательно переключают. Просто отходят. Известно, что вблизи 5 минут – вот оптимальная длина рекламного блока.

А. НАСИБОВ - Насколько я помню, вы рекламщики, извините, я вас так…

В. ЖЕЛНИН – Ну, я здесь готов выступать от лица всех рекламщиков…

А. НАСИБОВ - Так назову вас. Вы жаловались, что реклама-то дешевая. Насколько я понимаю, вот эти все нововведения, новый закон может в конечном итоге привести к достаточно значительному росту расценок на рекламу, на размещение рекламы. У вас и так сейчас идет 30-процентный рост стоимости телевизионной рекламы за год. За прошлый год 30%, за позапрошлый год примерно то же самое. Для вас выгоден рост расценок на телерекламу?

В. ЖЕЛНИН - Это выгодно СМИ, потому что эти деньги получают они, а рекламодателю это невыгодно, потому что рекламодатели платят эти деньги. Как для граждан невыгодно повышение цен на товары, так для рекламодателей невыгодно повышение цен на рекламу. Но здесь слово "невыгодно" нужно взять даже кавычки, потому что то, что цены на рекламу растут, отражает экономический рост в стране. И они растут ровно на столько, на сколько рынок больше может платить. Это естественный нормальный рыночный процесс. Равновесная цена. И нам, конечно, не нравится, но мы понимаем, что это неизбежно. А вот когда резкий удар по рынку и придется платить не на 30% больше, а в два раза больше, а суть в том, что многие просто вынуждены будут уйти.

А. НАСИБОВ - Давайте прервемся на краткие новости.

НОВОСТИ

А. НАСИБОВ - Мы обсуждаем, что в ГД сейчас готовят вторую редакцию новую редакцию закона о рекламе. Идет второе чтение. Продолжается, кстати, по вашим сведениям?

В. ЖЕЛНИН - Оно прервано на перерыв. Но, в общем, все принципиально важные вопросы решены, осталась чисто техническая часть доголосования таблиц в целом, еще некоторых отдельных поправок. Это не затронет то, о чем мы говорим.

А. НАСИБОВ - Перед тем как уйти на короткие новости, мы говорили о росте расценок за размещение рекламы. Годовой рост сейчас составляет 30%. Но мне доводилось читать, что сами и рекламодатели и те, кто размещают собственно рекламу, рекламные агентства и телевизионные компании они недовольны относительно низкой по сравнению с западными аналогами ценой на размещение рекламы на отечественном телевидении. И приводили такой пример. Почему рядом с рекламой дорогих автомобилей, предположим, может соседствовать реклама магазина, торгующего дубленками в эфире федеральных каналов на всю страну.

В. ЖЕЛНИН - Это региональная ставка. Эфир федеральных каналов частично предоставляется на специфическое региональное вещание. Типа "Вести-Москва", "Вести-Сыктывкар".

А. НАСИБОВ - Не только. Бывает и федеральный блок на федеральном вещании.

В. ЖЕЛНИН - На федеральном вещании часть рекламных блоков транслируется по каждому региону свой. Очевидно, никто не платит…Это отдельный вопрос.

А. НАСИБОВ - Но, тем не менее, вопрос закономерен. Почему в соседстве с дорогими автомобилями существует реклама, предположим, ничего не хочу сказать против магазина, торгующего дубленками…

В. ЖЕЛНИН - Вопрос понятен. Магазин, который торгует дубленками, интересно рекламировать в Москве и Московской области. Если этот магазин в Москве или в Санкт-Петербурге, если он в Санкт-Петербурге. Но никто не дает такую рекламу на всю Россию. Эту рекламу видят только в Москве. Например, если этот магазин московский. А житель Санкт-Петербурга в это время видит рекламу, может быть не обувного, но мехового магазина…

А. НАСИБОВ - Все равно, самая дорогая реклама она все-таки идет на Москву и область.

В. ЖЕЛНИН - Да, конечно.

А. НАСИБОВ - Жаловались вы на то, что реклама дешевая.

В. ЖЕЛНИН - Мы не жаловались. Но надо сказать, что значит дешевая. Когда говорят дешевая, сравнивают с Европой. Но здесь надо иметь в виду, что рекламные расходы очень жестко привязаны к общему объему потребительского рынка. Вот каков объем потребительского рынка, от этого нужно взять несколько процентов, это будут объемы рекламных расходов. И если у нас есть некоторый объем потребительского рынка, то больше, чем несколько, 3-5, может быть, 7 в исключительных случаях по секторам процентов от объемов выручки, никто платить не сможет. В Европе потребительский рынок гораздо большего объема, поэтому там СМИ имеют возможность выставлять более высокие цены на размещение рекламы.

А. НАСИБОВ - Хорошо. Давайте теперь поговорим, к каким результатам помимо того, что лихорадочно сейчас начнут переверстывать рекламные бюджеты рекламодатели.

В. ЖЕЛНИН - Рекламные бюджеты рекламодатели переверстывать не начнут. Рекламный бюджет сформирован как доля выручки. Выручка-то не меняется о того, что примут какой-то закон. Это же не закон, обязывающий покупать каждую семью по 10 бутылок прохладительного напитка. Это могло бы повлиять на выручку. Но это абсурд очевидный. Выручка остается неизменной. Поэтому рекламный бюджет компании тоже остается неизменным. Это значит, что они просто купят меньше рекламы. Тот, кто имел много рекламы, останется на телевидении, потому что он сможет сократить. Но те, кто только-только выходил на рекламу телевизионную, ведь бессмысленно показать ролик один раз или 10 раз, существует минимальная граница, которую нужно достичь по контактам, чтобы показывать ролик.

А. НАСИБОВ - Есть научные обоснования.

В. ЖЕЛНИН - Вот все эти люди уйдут. Поэтому реально СМИ получат гораздо меньше денег за счет подъема цен. Ну чуть-чуть у крупных рекламодателей подрастут бюджеты, а очень многие просто уйдут. Поэтому не выиграет никто. Дело не только в СМИ, ведь каждый телезритель, которому конечно не нравится обилие рекламы на телевидении, кроме того, что смотрит телевизор, еще, как правило, ходит куда-то работать. И вот там, где он работает, он тоже ощутит эти поправки. Потому что снизится конкуренция, и новым растущим производителям труднее будет продвигать свои товары. А значит успех фирмы, а значит и зарплата большинства людей. Вот еще какие последствия, к сожалению, обычно не обсуждаются.

А. НАСИБОВ - Но это произойдет в случае введения нового закона с 1 июня, вы сказали?

В. ЖЕЛНИН - С 1 июля 2006 года.

А. НАСИБОВ - Но со следующего года фирмы уже будут более подготовлены, они начнут формировать новые рекламные бюджеты, размещать по-новому заказы на рекламу, и рынок вернется на круги своя.

В. ЖЕЛНИН - Нет, не вернется. Потому что ведь я же сказал, что количество денег, которые производитель может тратить на рекламу, жестко привязано к выручке. Выручка-то не вырастет в два раза. Было бы хорошо, если бы у нас за это время за полгода вырос бы потребительский рынок в два раза. Но за год, а рост потребительского рынка это ВВП практически удвоить в два раза. Вот этого не произойдет. Поэтому очень многие просто будут вынуждены отказаться от того, чтобы размещать рекламу на телевидении.

А. НАСИБОВ – Кто-нибудь до сих пор отказывался от размещения рекламы на телевидении? Были такие прецеденты?

В. ЖЕЛНИН – Если взять 1998 год…

А. НАСИБОВ – Ну вы вспомнили.

В. ЖЕЛНИН - Да, это кризис да. А потом у нас постоянно происходил рост рынка, рост экономики, законодатели не вмешивались в этот процесс. Правила игры на телевизионном рынке были некие сформированы. И кстати, именно поэтому рынок нормально равномерно и равновесно развивается. А теперь резкий удар.

А. НАСИБОВ – Кому выгоден такой резкий удар? Кто стоит за таким резким ударом?

В. ЖЕЛНИН - Насколько я понимаю, парламентарии рассуждают так, что это выгодно обществу, телезрителям. Будет меньше рекламы.

А. НАСИБОВ – Общество очень аморфное.

В. ЖЕЛНИН - Телезрителям. А больше это никому невыгодно. Потому что результатом будет то, что телевидение получит меньше денег в общем объеме. Цены повысят, а денег будет меньше. Это закон экономики. Максимум выручки дает некая равновесная цена. Вы не можете задирать цену по своему желанию. Вы ищите максимизацию прибыли. Рекламодатели начнут платить несколько больше или за те же деньги получат меньше рекламы, многие среднего масштаба вынуждены будут просто отказаться от телевизионной рекламы. Что неизбежно скажется и на сотрудниках всех этих предприятий. Причем хочу подчеркнуть, это не сотрудники СМИ, не сотрудники рекламных агентств. А сотрудники колоссальное количество людей, которые работают в сфере производства товаров, прежде всего народного потребления. Это их тоже коснется. Потому что для ведения бизнеса в этой сфере условия будут ухудшены. Вот что самое важное. А, в конце концов, пострадают и телезрители, потому что вот сейчас действительно телевизионный рынок рекламы более-менее хорош, но мы видим, и "Мастер и Маргарита" смотрели, "В круге первом" сейчас посмотрели. "Доктор Живаго" на подходе, еще что-то. "Идиота" посмотрели. Откуда это все? Это рекламные деньги. Это же дорогие фильмы, хорошие. Кстати, обратите внимание, каналы сами регулируют. "В круге первом" рекламой, по-моему, не прерывалось. Или если прерывалось, исключительно редко.

А. НАСИБОВ – Насколько я понимаю, помимо ограничений временных на размещение рекламы, идет ограничение и содержания рекламных роликов, в том числе исполнения. Запрет на рекламу медицинских препаратов, например, не врачами, а актерами, замаскированными под врачей и так далее.

В. ЖЕЛНИН - Да, я готов здесь сказать. В этой части закон по сравнению с тем, что было принято в первом чтении, мало изменился. Там много довольно строгих ограничений. Но вот я абсолютно никакого возмущения по этому поводу не высказываю. Наоборот, поддерживаю. Потому что все эти ограничения обоснованы, разумны, четко сформулировали. И понятно, что добросовестный рекламодатель заинтересован в том, чтобы реклама не обманывала людей, чтобы у людей сохранялось доверие к рекламе. Поэтому все меры, которые призваны защитить потребителя, именно в части содержания рекламы, то, что предложено депутатами как было в первом чтении – разумно. Все это практически в целом сохранилось ко второму чтению, это большой позитив закона. Почему до последнего времени индустрия поддерживала этот закон – потому что когда было нормальное регулирование телевидения, все остальное, пожалуй, достоинство. Даже ограничения выглядели как достоинство, потому что они разумны, правильны и обоснованы. А вот теперь уже, какая чаща весов перевешивает, кому интересно содержание рекламы, если компания-производитель вообще не может выйти на телевизионный рынок.

А. НАСИБОВ – Хорошо, пускай размещает не на телевизионном рынке. Самый дорогой телевизионный рынок…

В. ЖЕЛНИН - Телевидение самый простой способ…

А. НАСИБОВ – Простой, но дорогой.

В. ЖЕЛНИН - Нет, самый дешевый способ получить нужное количество…

А. НАСИБОВ – В расчете на контакт. А единовременная выплата в расчете рекламного бюджета…

В. ЖЕЛНИН - Ведь рекламодатель тратит деньги не для того чтобы их потратить. Рекламодатель ищет контакты и цену на рекламу он соизмеряет, деля количество денег, потраченное на количество контактов, которые он обеспечил. И в этом смысле для России…

А. НАСИБОВ – Если они нацелены на ту или иную нишевую…

В. ЖЕЛНИН - Да, конечно, мы не говорим, скажем, реклама бизнеса. Или реклама специфических отраслей и даже потребительского рынка. Мы говорим о массовой, об основной рекламе.

А. НАСИБОВ – Скажите, после известных поправок к закону, пивных поправок, по которым телевизионная реклама пива может начинаться после 22 часов, какие изменения произошли в телевизионном эфире. Я поясню свой вопрос. У меня сложилось впечатление и не только у меня, что те, кто программирует сетки вещания на основных телевизионных каналах, теперь отжигают, что называется второго-третьего сорта фильмы после 22-23 часов и их задача максимально набить рекламные паузы в этих фильмах рекламой пива. Реклама повлияла на содержание телепрограмм.

В. ЖЕЛНИН - Конечно. Но только как повлияла. Ведь, в общем, пивной сектор сегодня достаточно конкурентный. Почему там много рекламы - потому что это растущий сектор экономики, там высокая конкуренция и реклама одна из форм конкуренции. Ну да, то, что рекламу пива отодвинули после 22, привело естественно к тому, что после 22 преобладает именно реклама пива на телевидении.

А. НАСИБОВ – Но реклама теперь начала влиять на содержание программ и более того она начала влиять на программную политику телеканалов.

В. ЖЕЛНИН - В общем, да. Конечно, телеканалы смотрят, чтобы бюджетам, который они рассчитывают привлечь от определенного сектора, соответствовала аудитория. Это формирует и программную политику. Да.

А. НАСИБОВ – В связи с нынешним обсуждением во втором чтении закона о рекламе, каковы действия, вас рекламодателей, рекламщиков, посредников рекламных агентств? Что вы сейчас собираетесь предпринимать?

В. ЖЕЛНИН – Мы, поскольку это очень неожиданно, я не могу ответственно заявлять о каких-то согласованных позициях. Но, по-видимому, мы сейчас будем всерьез обсуждать, как вся рекламная индустрия и телеканалы, прежде всего региональные, по ним это бьет еще сильнее. Все-таки центральные каналы они более-менее обеспечены средствами, и они как-то смогут прожить. Как проживет региональное телевидение, я не знаю. Рекламодатели, рекламные агентства. Мы подумаем, поскольку в думе уже практически все закончено. Возможно, обратимся в Совет Федерации с просьбой отправить закон на согласительную комиссию. Собственно закон становится законом, после того как он подписан президентом. Поэтому после думы два этапа: Совет Федерации, президент. Будем пытаться вступить в какой-то диалог. Поправки столь неожиданны, что по их поводу не было диалога. Может быть, нам удастся убедить и найти какие-то разумные здесь компромиссы.

А. НАСИБОВ – Я благодарю Вадима Желнина, генерального директора Ассоциации рекламодателей. Мы беседовали на тему обсуждения в ГД новой редакции закона о рекламе.