Российские режиссёры стесняются говорить о скрытой рекламе

Существует три вида размещения product placement: визуальный - когда зрители только видят продукт, услугу или логотип, вербальный - упоминание актёром или голосом за кадром продукта, услуги или компании, кинестетический - когда актриса или актёр каким-либо образом взаимодействует с продуктом или услугой.

Эксперты давно доказали: эффективность прямой рекламы с каждым годом падает. Поэтому рекламодатели вынуждены использовать скрытую, которая менее навязчива, а по эффективности превосходит обычную. Ежегодно только американские компании тратят по 50 млн долларов в год на product placement.

Наши режиссеры в последнее время активно используют PP. Например, герои знаменитой ленты "Особенности национальной рыбалки" курят сигареты "Пётр I", едят пельмени "Равиолло", пользуются сотовой связью North West GSM и пьют водку "Урожай". В фильмах Егора Кончаловского "Антикиллер" и "Антикиллер-2" рекламировались телевизоры Panasonic и автомобили Audi.

Классический пример PP всех времён и народов, пишет "Версия", - фильмы о Джеймсе Бонде. Агент 007 прославил великое множество товаров и брендов: вермут Martini, водку Finlandia, радиотелефон марки Ericsson, авиакомпанию British Airways, снегоходы SkiDoo, электронику Philips, часы Omega, дорожные аксессуары Samsonite и автомобиль Aston Martin. По некоторым данным, скрытая реклама в последней серии "бондианы" "Умри, но не сейчас" принесла рекламодателям более 70 миллионов долларов.

Другой пример успеха размещения скрытой рекламы - в фильме "Основной инстинкт". Компания Seagrams, которой принадлежит бренд Jack Daniel's, после выхода фильма с Шэрон Стоун увеличила свои продажи виски на 6 миллионов долларов. Для этого ей пришлось заплатить 1,2 млн долларов за одну только фразу, которую произносит Майкл Дуглас, обращаясь к Шэрон Стоун: "Jack Daniel's подойдёт?"

Первым полезность скрытой рекламы осознало телевидение. Как говорят эксперты, сейчас cкрытая реклама есть в любом теле- или кинофильме о современной жизни. Помимо этого, для продвижения товаров и торговых марок есть клипы, компьютерные игры и даже мультфильмы.

Реалити-шоу, по оценкам экспертов, вообще существуют за счёт скрытой рекламы. Рекордсмен по доходам от её размещения - программа "Дом-2" на канале "ТНТ", заработавшая 6,5 миллиона долларов. Проекты Первого канала "Последний герой" и "Фабрика звёзд" получили по 3 млн долларов каждый. То же самое происходит и в сериалах - герои пьют определенную марку кофе или минеральной воды, сока. Если герои идут в салон/кинотеатр/ресторан и даже магазин, вывеска будет дана крупным планом.

Режиссер двух "Дозоров" Тимур Бекмамбетов уверяет, что щиты МТС - исключительно творческий ход.

"Если вы почитаете внимательно книги Сергея Лукьяненко "Ночной дозор" или "Дневной дозор", вы увидите, что они просто напичканы брендами, - говорит режиссер, - Причём Лукьяненко не получал заказов от торговых марок, а делал это сознательно как пародию на product placement. Для того чтобы сделать свои фэнтези достоверными, внести юмор в повествование, он специально имитировал рекламные интонации. Я это заметил и повторил в фильме. У нас это сделано настолько в лоб, что просто превращается в фарс. И когда бренд на тебя вдруг выпрыгивает, как в рекламном ролике, люди смеются - это разрядка для аудитории".

Тем не менее в "Дневном дозоре" реклама стала менее навязчива. Во всяком случае, зрителям понравился ход с соком "Добрый", который в фильме стал "Злым".

Обсуждать цены в России на скрытую рекламу не принято. У нас большинство продюсеров и режиссёров стесняются об этом говорить, пишет газета. Тем не менее приблизительные расценки на скрытую рекламу известны. Ещё лет 10 назад в России показ торговой марки стоил несколько тысяч долларов. Сейчас цены значительно выросли: от 100 тыс. долларов - в сериалах, от 150 тыс. долларов - в реалити-шоу и от 200 тыс. долларов - в художественных фильмах.

Стоимость размещения брендов алкогольной продукции и табака в 1,5-2 раза выше, ведь в России прямая их реклама запрещена. Некоторые каналы ограничивают показ распития спиртного и курения. Если по сценарию герои должны выпить, эти сцены не показывают крупным планом.

Как отмечает "Версия", product placement бывает не только товаров и торговых марок. Во многих странах таким "продуктом" может быть что угодно: политическая идея, страховая услуга, налоговая льгота, образ жизни и даже военная техника. Голливуд, например, давно и неплохо взаимодействует с Пентагоном. А фильм "Переводчица" с Николь Кидман в главной роли показывает, что такой подход к рекламе заинтересовал и ООН. Именно эта лента стала первой, снятой внутри ООН с личного разрешения генерального секретаря организации Кофи Аннана. Все предыдущие попытки провести съёмочную группу в здание потерпели фиаско.