Термокружки

Пока закон не писан


Рекламная отрасль переживает невиданный бум, но страдает от неопределенности

Российский рекламный рынок, судя по предварительным итогам, покорил рекордную высоту - его объем достиг 5 млрд. долларов. Россия вошла в число пяти стран (составив компанию Бразилии, Индии, Индонезии и Китаю), демонстрирующих самый значительный рост рекламного рынка. По данным авторитетного агентства ZenithOptimedia, в 2005 году, составив 8% мирового рекламного оборота, они обеспечили 30% его общего прироста.

Что скрывает рост

В абсолютных цифрах картина получается весьма радужная. По данным АКАР (Ассоциации коммуникационных агентств России), в 2005 году оборот рынка увеличился более чем на миллиард долларов. Безусловно, львиная доля пришлась на телевизионную рекламу (ее доля составила 46,8% против 44,1% в 2004 году). На втором месте - пресса (27,9%), на третьем - наружная реклама (18,8%). Правда, стабильности на рынке по-прежнему не было - с лихвой хватило потрясений, споров и патовых ситуаций.

На протяжении всего года продолжалось "алкогольное" противостояние Федеральной антимонопольной службы и прессы. Многочисленные пробелы в законодательстве и небольшие штрафы позволили печатать рекламу крепких алкогольных напитков практически безнаказанно - особенно глянцевым журналам. Чтобы как-то поправить ситуацию, в июле 2005 года были внесены поправки в Кодекс об административных правонарушениях, увеличивающие штрафы за размещение несанкционированной рекламы в 5 - 10 раз. Но действовать они начали только в январе 2006 года.

Чувство меры изменило в прошедшем году и владельцам водочных брендов - количество зонтичной рекламы (когда под видом бренда рекламируется алкогольная продукция) достигло своего максимума. Пивная реклама прожила этот год без козлов, мультипликационных героев и спонсорства, зато в строгих рамках. Как следствие - снижение затрат на ТВ-рекламу, которая в таком ущемленном виде оказалась не очень-то эффективной. Как заметил генеральный директор "Томского пива" Иван Кляйн, "2005 год был не самым удачным для отрасли в целом. Прежде всего потому, что продолжаются попытки дискриминировать отрасль в глазах потребителя".

Досталось в прошедшем году и наружной рекламе. Сначала она самоотверженно внедряла новый способ начисления налогов - Единый налог на вмененный доход, который, несомненно, помог стать на ноги российской бумажной промышленности (операторам наружной рекламы приходилось сдавать немыслимого объема декларации). Потом на сцену вышел ГОСТ, который чуть было не ликвидировал 90% наружной рекламы в стране. Однако городские чиновники вовремя вспомнили о доходах, которые получают от наружной рекламы, и бросились приостанавливать самые спорные положения.

Телевизионная реклама подобных потрясений не испытывала, зато решила сама потревожить рекламодателей. Два крупнейших продавца рекламы на крупнейших телеканалах - "Видео Интернешнл" и "НТВ-медиа" - в июне 2005 года опубликовали аналитическую записку с прогнозом развития рынка до 2008 года. Согласно этому прогнозу, телерекламный эфир будет ежегодно дорожать на 25 - 30% главным образом из-за дефицита рекламного эфира: спрос по-прежнему очень сильно опережает предложение.

Не успели рекламодатели оправиться от шока и определиться со стратегией и планированием на ближайшее будущее, как заработал "часовой механизм" новой редакции закона "О рекламе".

Отложенное чтение

"Часовой" - поскольку ситуация с ним имела тенденцию меняться буквально за часы. Несмотря на рост отрасли, очевидно, что перейти на новый уровень развития российский рекламный рынок сможет только после принятия цивилизованного закона о рекламе - взамен того, который специалисты прозвали литературным, поскольку правовых норм там сейчас меньше, чем беллетристики.

Не без проблем закон прошел первое чтение в апреле и с тех пор безуспешно пытается преодолеть второе, выдерживая натиск и депутатов, и чиновников, и рекламодателей. Как заметил один из авторов новой редакции, зампред комитета Госдумы по экономической политике Владимир Мединский, лоббисты различных индустрий используют любую политическую или юридическую лазейку, чтобы сорвать принятие этого закона, поскольку многие не заинтересованы в четких правилах игры.

Шумиха вокруг закона спровоцировала еще больше ограничений - из последних поправок наиболее существенными являются дополнительные ограничения на использование образов детей в рекламе социально опасных товаров, таких как алкоголь, табак, пиво, азартные игры, запрет рекламы пива в телевизионных программах с 7:00 до 22:00, использование "людей в белых халатах". Кроме того, в законопроект внесены поправки, прописывающие критерии распространения рекламы во время трансляции телепрограмм. И если они будут приняты, то реклама сможет появиться на экране не ранее чем через 15 минут непрерывной трансляции художественного фильма, а продолжительность рекламного блока не сможет превышать 5 минут.

Всякая положительная инициатива, как известно, имеет отрицательные стороны. На волне популистских поправок детские передачи, в которых рекламу хотят запретить, могут за невыгодностью полностью исчезнуть с экранов. Кроме того, против одной из новых поправок возражает другой автор закона - председатель Комитета Госдумы по экономической политике Валерий Драганов. Он считает, что рекламу пива во время международных трансляций надо разрешить, чтобы не срывать показ международных соревнований, спонсорами которых являются пивные компании. По его словам, речь идет в том числе и о международном имидже России.

Пока второе чтение закона перенесено на 10 февраля, хотя новая редакция полностью готова и получила положительный отзыв от правительства и президента РФ.

Нечего на зеркало пенять

Рассуждать о том, что ждет рекламную отрасль в 2006 году, в сложившейся ситуации сложно. Неопределенность беспокоит рекламный бизнес больше, чем строгие ограничения. По словам генерального директора челябинского РА "Армада Аутдор" Андрея Лубягина, только принятие нового закона сможет серьезно облегчить жизнь операторов наружной рекламы. "Ни о какой стабильности говорить не приходится, поэтому наружная реклама не получает адекватного развития и инвестирования. На сегодняшний день мы все - владельцы воздуха и кучи металлолома".

С учетом новейших поправок специалисты рынка прогнозируют еще больший рост цен на телевизионную рекламу - поправки почти в два раза могут сократить объемы рекламы в прайм-тайм. По их мнению, в первую очередь от роста цен пострадают мелкие и средние российские производители, которые вряд ли смогут конкурировать с международными корпорациями.

Согласно прогнозу АКАР, в ближайшие годы рекламная отрасль переживет бурный рост, достигнув к 2010 году объема 10,3 млрд. долларов. Быстрее всего будет развиваться интернет-реклама, которая за пять лет увеличит свой объем в 10 раз. Доля телевизионной рекламы может достичь 56,8% (в 2006 году - 49,2%). А вот доли остальных медиа будут уменьшаться. Как заметил директор по развитию направления невещательных СМИ ADV Group Рашид Нежеметдинов, "сейчас основной тренд - ТВ, ТВ, ТВ и, если деньги остались, - еще ТВ. Хоть чучелом, хоть тушкой (имеется в виду спонсорство, product placement)".

Впрочем, многие специалисты не согласились с прогнозом АКАР, считая, что доля прессы несколько занижена, а телевидения завышена. Кто прав, можно будет узнать лет через пять. Сейчас, когда телевидение владеет умами российских граждан, представить обратную ситуацию сложно. Но на Западе рекламе на общенациональных каналах предрекают скорую смерть. Впрочем, важно, чтобы реклама всех видов и сортов росла. Ведь именно ее считают зеркалом экономики.

ДОБАВИТЬ комментарий
Вы не авторизованы. При отправке сообщения, в качестве автора будет указан "Гость". Вход | Регистрация
Защита от спама * :

Введите символы на картинке