Большая стирка Henkel

ИСТОРИЯ ВОПРОСА
В прошлом году компания Schwarzkopf & Henkel, которая работает в четырех сегментах рынка – моющие и чистящие средства, косметика и средства личной гигиены, бытовые клеи и герметики, промышленные клеи и средства обработки поверхностей, тратила в России на рекламу и маркетинг 10–20% своего оборота в нашей стране, составлявшего на тот момент около 400 млн евро. Компания входила в десятку крупнейших рекламодателей на российском рынке. В 2004 году по затратам на телерекламу Henkel занимала третье место в десятке крупнейших рекламодателей на ТВ.


Как признавался Хартен в интервью СФ, Henkel тратит на рекламу и маркетинг 10–20% от оборота компании в России, который составляет около 400 млн евро (СФ № 24/2005):. Иными словами, общий рекламный бюджет измерялся примерно в 40–80 млн евро. При этом, по его оценкам, с годами эффективность телерекламы падает, и прежнего эффекта необходимо добиваться большей интенсивностью показов. Однако, добавлял Хартен, «если сейчас увеличить расходы на телерекламу на несколько процентов», продажи особо не вырастут, но неминуемо последует ответный удар со стороны конкурентов.

«Есть риск запустить грандиозную рекламную гонку, которая на самом деле никому не принесет пользы. Целесообразнее поддерживать какое-то равновесие и противостоять маркетинговому напору со стороны конкурентов гибкой работой со стилем нашей рекламы, чтобы суметь грамотно отстроиться»,– отмечал он. Однако готовящееся серьезное повышение расценок на российском рекламном рынке заставило руководство Henkel пересмотреть свои позиции.

Как стало известно в конце прошлого года, Henkel заключила трехлетний контракт с «Видео интернешнл» (ВИ) на 2006–2008 годы на $160 млн на размещение рекламы на телевидении. По заявлению гендиректора ВИ Сергея Васильева, на сегодня этот контракт является самым крупным для всего отечественного рекламного рынка. До сих пор рекламодатели предпочитали заключать с ВИ годичные или двухгодичные соглашения. Как добавил Васильев, контракт предполагает, что к 2008 году объем закупок рекламы у Henkel вырастет в 2,5 раза.

При этом еще в конце июня прошлого года ВИ и «НТВ-медиа», продающие рекламу на крупнейших российских телеканалах, обнародовали аналитическую записку с прогнозом развития телерекламного рынка России до 2008 года. По их расчетам, в ближайшие три года телереклама должна дорожать на 25–30% ежегодно, что позволит решить проблему дефицита эфирного времени. Договор с Henkel был подписан уже по новому прайс-листу ВИ. Также известно, что контракты по новым расценкам заключены ВИ с Samsung, Coca-Cola, МТС (на один год) и «Вымпелкомом» (на два года). Медиадиректор Schwarzkopf & Henkel Стив Харрисон подтвердил заключение контракта с ВИ, добавив, что компания пошла на этот шаг несмотря на повышение расценок, поскольку цены на телерекламу в России по сравнению с Восточной Европой еще невелики.

Эксперты объясняют действия Henkel высокими темпами роста медиаинфляции. По мнению президента агентства «Арт-Ком» Алексея Пугачева, после оглашения прогнозов ВИ и «НТВ-медиа» крупные рекламодатели озаботились поисками путей снижения стоимости размещения на ТВ: «Они начали торговаться: предложили контракты на три года, которые обычно предполагают более низкий уровень медиаинфляции и большие скидки».