Не нравятся рекламные ролики – готовьтесь к «косухе»

По свидетельству источников газеты «КоммерсантЪ» в Кремле, Администрация Президента РФ с рядом поправок одобрила законодательную инициативу «единороссов», и новая редакция закона «О рекламе» в ближайшее время будет вынесена на утверждение Государственной Думы РФ. Газета приводит слова участника совещания, заместителя председателя Госдумы РФ Владимира Катренко: «Россияне не смотрят большое количество очень полезных фильмов и передач из-за их перегруженности рекламой».

Ответ на вопрос QUI PRODEST? (кому выгодно?) яснее уже потому, что крупнейшие продавцы рекламного времени избегают комментариев на щекотливую тему. Распространение телесигнала для Первого канала и НТВ оплачивается государством, а ВГТРК вдобавок к тому же получает государственную субсидию. Потенциальные пострадавшие, напротив, охотно комментируют ситуацию. «Под ударом окажется одно из основных достижений современного российского телевидения – рынок производства фильмов и сериалов, который сегодня живет в основном на рекламные деньги, – заявил «Коммерсанту» Александр Роднянский, президент компании «СТС Медиа» (телеканалы СТС и «Домашний»). – Сокращение объемов рекламы в эфире приведет к катастрофическим изменениям на самом быстрорастущем рынке мира, каким является сегодня российский телерынок».

Но самым удручающим может оказаться положение региональных вещателей. На сегодняшний день общая схема распространения программ коммерческих телеорганизаций столицы такова: провинциальная студия получает программный контент из Москвы бесплатно и за собственный счет транслирует его на свой регион. Она может покрыть эти расходы только за счет местной рекламы, для которой москвичи оставляют специальные «окна». Других возможностей заработать нет, поскольку объем собственного вещания, как правило, незначительный.

В эти дни программные дирекции всех без исключения телевизионных вещателей заняты нелегкими расчетами: как и где поднять рекламные ставки? Уже сейчас аналитики прогнозируют, что средняя цена на телерекламу взлетит наполовину. Тем самым мелкий и средний бизнес отсекаются от наиболее эффективного средства продвижения своих товаров и услуг. Но если в Москве и городах-миллионниках после естественной «рекламной паузы» крупный капитал восстановит рынок, обычным губернским городам ничего хорошего экран не светит. Местный предприниматель не готов к таким расходам и обойдется FM-радиостанциями и газетными площадями.

«В такой ситуации выживает сильнейший, и для больших, в первую очередь государственных, каналов уменьшение объемов рекламы будет почти незаметно, – считает директор по телевизионным измерениям TNS Gallup Media Александр Костюк. – Для малых и нишевых каналов эти изменения будут драматическими: процесс перехода на новую схему размещения будет сопровождаться неизбежным сокращением доходов от рекламы и особенно поначалу им будет крайне тяжело. Можно с большой вероятностью предположить, что созданные с огромным трудом сети регионального распространения продукта коммерческих телеканалов в Москве окажутся сильно прореженными, особенно в малых городах. Соответственно, понизится аудитория, что серьезно повлияет на привлекательность канала для рекламных агентств и, во всяком случае, не позволит увеличить стоимость проката коммерческих роликов, так ненавистных народу.

Сторонники и лоббисты изменений в рекламном телепространстве, видимо, отдают себе отчет в том, насколько чувствительным окажется удар по телевизионной индустрии страны в целом и особенно в регионах, и уже предусматривают возможные амортизаторы. Один из них – возможность для вещателя самостоятельно определять время проката и объем рекламной вставки в пределах общего суточного лимита».

Именно здесь заложена главная мина, способная разрушить благие намерения осчастливить российского телезрителя. Что помешает телеканалу согнать всю рекламу в прайм-тайм, доведя ее с нынешних семи до двенадцати двенадцати-двадцати минут? Или такой расклад: если зритель смотрит полуторачасовой фильм, он увидит за это время 6 минут рекламы. А если в тот же отрезок поставить три передачи по 26 минут, можно совершенно легально прокатать 4 + 4 + 2 = 10. Даже на «межпрограммку» 2 минуты остается. Вот такая арифметика. Правда, разработчики оговариваются, что для малых форматов будут какие-то свои особые правила. Но не раскрывают, какие.

Неприятности, уверяет Жванецкий, лучше переживать по мере их поступления. В бизнесе, к сожалению, надо заглядывать вперед. Через два года России практически обещано общественное ТВ. И даже объявлено, откуда оно появится. Аббревиатура ВГТРК потеряет литеру «Г» - государственная. И ее филиалы по стране – тоже. Дальше – сплошные непонятности. Общественное - значит лишенное политической и административной опеки государства. Во всем мире public TV живет на деньги налогоплательщика. Как в Великобритании. И не как у нас: обрезал ножницами провод и не плачу за радиоточку. В королевстве такие номера не проходят: корона дарует вам право смотреть телевизор. За сотню фунтов с небольшим. И не важно, сколько у тебя телевизоров. Даже если вовсе не имеется, плати все равно. Если собранных денег не хватает, тогда бюджет «Би-Би-Си» дотирует британское правительство. Два частных канала ITN и Channel 4 - коммерческие. Есть еще Sky TV – спутниковый платный. Вот и весь британский телерынок. И как-то обходится не самый последний член G8. При этом британское ТВ признано одним из самых (если не самым!) качественных в мире. Только за что же платит свои фунты законопослушный подданный британской короны? За то, что получает информацию независимо от желаний и взглядов правящего кабинета, но главное – без рекламы на ВВС-1 и ВВС-2! Мудрые англичане давно поняли, что национальный рынок рекламы даже в такой развитой стране имеет определенную емкость, причем довольно стабильную. И если рекламный пирог разрезать на 4 части, для выживания не хватит никому. Поэтому за полпирога, образно говоря, доплачивает зритель.

У нас уже объявлено, что теленалога или арендной платы у общественного ТВ не будет. Она, по большому счету, бессмысленна, потому что никогда не покроет расходов по распространению сигнала на 6-й части суши, ведь Россия - не Англия! По большому счету, возникает ситуация «волк-коза-капуста». Общественное ТВ свободно от пресса власти и денег большого бизнеса. Но кто же тогда за него заплатит? Если государство, то как же пресс власти? «Олигархи»? Так они потребуют рекламы… Но: если на нашем общественном ТВ рекламы все-таки не будет (этот момент почему-то старательно обходят), это означает, что в 2008 году рынок рекламы на телевидении обузится примерно еще на одну треть: сегодня Второй канал с местными сателлитами - крупнейший рыночный игрок. Насколько же подорожает рекламная минута, по новому законоуложению, которому дан, похоже, зеленый свет? В Британии минута в прайм-тайм зашкаливала за 300 000 фунтов еще 10 лет назад. Российскому рынку такие цены еще не снились.

Зрителю, при всем к нему уважении, рано обольщаться. Закон, как известно, - дышло! Вам не нравятся рекламные ролики? Тогда готовьтесь к «косухе» - так на сленге телевизионщиков называют косвенную рекламу. Пока ею не злоупотребляют, но если жизнь заставит, куда денешься… А есть еще product placement. Это когда в вожделенном фильме без рекламы героя до отвала накормят в любимом ресторане, сунут под нос героине лейбл любимой сигареты и утрут их чадо любимым памперсом. И все это, заметьте, в строгом соответствии с нормой российского законодательства. Счастливого просмотра.


Факты:
Депутаты предлагали постепенно ограничить объем телерекламы так, чтобы к 2008 году телеканалы могли размещать четырехминутные рекламные блоки раз в 26 минут. Теперь решено, что эти ограничения будут действовать лишь в отношении телепередач, чья продолжительность превышает этот минимальный объем (например, художественных фильмов). Объем рекламы в коротких программах и межпрограммном пространстве будет регулироваться с помощью других норм. Максимально допустимый суточный объем рекламы планируется снизить с разрешенных законодательством сегодня 20% до 15% в 2008 году. Кроме того, будет законодательно определен и общий объем рекламы в часе – не более 20% после вступления закона в силу и 15% – с 2008 года.