Дешево и сетевито

По данным Internet Advertising Bureau и PricewaterhouseCoopers, рост объемов онлайн-рекламы в мире за III квартал 2005 года по сравнению с тем же периодом 2004 года составил около 34% и достиг $3,1 млрд.

Определить, что происходит с онлайн-рекламой в России, сложнее. Объем рынка все еще слишком мал, чтобы говорить об устойчивых тенденциях, вдобавок отсутствуют данные от крупных независимых исследователей. В марте прошлого года TNS Gallup Media заявила об открытии подразделения, которое будет заниматься мониторингом рекламы, размещаемой в Рунете, однако на данный момент никаких следов функционирования этого подразделения нет. Тем, кто нуждается в данных о рынке интернет-рекламы, приходится опираться или на мнение экспертов, или на статистику Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), которая в своих расчетах не учитывает доходы от размещения контекстной интернет-рекламы. А ей сейчас заказчиками уделяется повышенное внимание.

Невозможность корректного подсчета объема этого сегмента рынка связана со спецификой размещения объявлений, которые показываются в ответ на запрос пользователей поисковых систем или в зависимости от содержания веб-страницы. Если интернет-реклама традиционных форматов (баннеры, всплывающие окна) видна любому посетителю, зашедшему на ресурс, и ее количество и стоимость размещения могут быть учтены достаточно достоверно, то объемы контекстного размещения известны только тем, кто такую услугу предоставляет: проверить все возможные запросы, по которым происходит показ объявлений, технически невозможно.

Если верить АКАР, за первые три квартала прошлого года рост рынка рекламы в российском Интернете составил 65% по сравнению с тем же периодом 2004 года, а объем достиг $35 млн. Это чуть больше 1% от всего рекламного рынка России, который в целом вырос «всего» на 26%. Объем (в денежном выражении) рынка контекстной интернет-рекламы рос еще активнее, поскольку стартовал с отметки, близкой к нулю. Следует отметить дешевизну этого вида рекламы. Например, для проведения небольшой рекламной кампании на Yandex.Direct или Begun.ru (сервисы контекстной рекламы) достаточно $10. Их может хватить на привлечение 100 посетителей.

Но вскоре темпы роста рынка контекстной рекламы могут снизиться. Кирилл Готовцев, специалист по интернет-рекламе, заявил корреспонденту «Профиля» следующее: «Контекст сейчас сильно в моде, да и быстрые мелкие продажи — достаточно востребованный бизнес. Однако при этом не стоит забывать, что чаще всего контекстные объявления — это не реклама, а маркетинг. Контекст не создает нового спроса, в отличие от медийной рекламы. Высокие же темпы роста — следствие того, что началось все с малых цифр, тут у кого угодно будут огромные проценты». Также в скором времени рекламодатели столкнутся с тем, что стоимость покупки объявлений по популярным запросам будет доступна лишь узкому кругу игроков, и тут обойтись минимальным бюджетом уже не удастся. Вдобавок с помощью контекстных объявлений в принципе невозможно добиться уровня продаж большего, чем количество тематических запросов.

Свои проблемы и у рекламных агентств, работающих в Интернете. Арсен Ревазов, президент рекламного агентства IMHO VI, говорит следующее: «Главный барьер между офлайновым рекламодателем и Интернетом лежит в плоскости сознания. То есть этот барьер — психологический. Для его преодоления нужно, чтобы появились и начали сказываться несколько значимых факторов: регулярные достоверные исследования рынка, понимание рекламодателями того, как именно работает интернет-реклама, вменяемые данные, опубликованные в прессе, об эффективности рекламы в Интернете, желание заниматься новым медиа и кадры в агентствах, которые смогут решать в Интернете медийные задачи».

Технологических проблем со сбором достоверных статистических данных на рынке интернет-рекламы нет, скорее, наоборот. «Интернет можно измерять всеми теми методами, к которым мы привыкли в измерениях традиционных СМИ (опросы, пиплметры и т.п.), плюс еще с помощью специфических компьютерных технологий, позволяющих получить более точную картину», — считает Анна Артамонова, вице-президент и директор по маркетингу и PR холдинга Mail.ru.

Однако, как бы ни была точна такая статистика, ей нужен достоверный аудит. Пока что независимой оценки степени популярности сайтов, предлагающих услуги по размещению рекламы, нет. Как заметил Борис Овчинников, аналитик J’son & Partners, «форматы измерений должны быть приемлемыми не для самого интернет-сообщества, а для тех, кто дает деньги. То есть для рекламодателей (и агентств, их обслуживающих). А они не хотят ничего слышать про хиты, посетителей. Их интересует охват аудитории, рейтинг и подобные вещи. Плюс внятный социально-демографический профиль аудитории».

Именно социально-демографический состав посетителей сайта невозможно сосчитать при помощи обычных счетчиков. На данный момент при подборе сайтов для размещения рекламы, по словам Кирилла Готовцева, часто приходится «полагаться на опыт и талант медиа-планера». Но талантам рекламодатели доверяют меньше, чем отчетам Gallup или Nielsen//NetRatings.