Реклама подсолнечного масла бьет рекорды

В компании объясняют свои действия увеличением стоимости присутствия среди основных игроков на рынке подсолнечного масла. А участники рынка считают, что возможность вкладывать больше денег в рекламу у производителей появилась из-за рекордно низкой цены на сырье.

О планах по продвижению брэнда «Милора» на телевидении «Бизнесу» рассказал гендиректор торгового дома WJ Алексей Коломин. По его словам, заявленный бюджет на телерекламу на федеральном ТВ составляет $10 млн. «Многие компании объявляют бюджет без учета скидок, мы предполагаем, что реальные вложения составят около $5 млн, еще около $1 млн мы потратим на телерекламу в регионах»,— уточняет Коломин.

Бюджет WJ обещает стать рекордным. По данным TNS Gallup Media, в 2005 году ролики производителей подсолнечного масла набрали на телевидении 13 363,1 пункта рейтинга (GRP), что соответствует совокупным расходам примерно в $13–14 млн. В тройку лидеров входили WJ (3136,9 GRP, или около $3 млн), «Русагро» (2883,1 GRP, или чуть менее $3 млн) и Molinos (2433,2 GRP, или около $2,5 млн).

Гендиректор рекламного агентства Red Cell (размещает рекламу марки «Олейна») Юлия Бондаренко говорит, что бюджет «Милоры» может стать крупнейшим бюджетом в категории в этом году. «Но если говорить о рынке в целом, то это заметная кампания среднего размера, которая не сравнится с крупнейшими рекламодателями».

Алексей Коломин объясняет увеличение рекламного бюджета насыщением рынка, увеличением предложения со стороны мелких производителей и расширением числа представленных марок. «Стоимость присутствия в числе основных игроков на рынке подсолнечного масла в последние годы увеличивается.

По нашим оценкам, она составляет около $5 млн в год.

На рынке идет процесс концентрации вокруг нескольких марок, и брэнд играет решающую роль»,— объясняет Коломин. По его словам, по итогам года WJ рассчитывает увеличить свою долю на рынке с нынешних 13% до 16%.

Участников рынка рекламный бюджет WJ удивил. Когда компания переходит границу в 5% рынка, надо подкреплять продажи рекламой, но тратить такие средства только на телерекламу — все равно что потратить их впустую, уверен менеджер по маркетингу отдела фасованного масла «Русских масел» Сергей Рыбаков. «Компания сможет навязать потребителю образ продукта, но продуктивнее было бы договориться, например, о новой выкладке „Милоры” на полках магазинов»,— считает он.

Брэнд на рынке играет основную роль, но частое появление на экране может вызвать и отторжение у потребителей, предупреждает руководитель направления «Русагро-масло» Вячеслав Китайчик. «Вообще подсолнечное масло не настолько высокомаржинальный продукт, чтобы вкладывать в рекламу рекордные суммы. Но сейчас очень низкие цены на сырье, будь они выше, то у производителей не было бы возможности вкладывать большие суммы в рекламу»,— поясняет Китайчик.

Как уже писал «Бизнес», в 2005 году в России был собран рекордный урожай семян подсолнечника, по состоянию на 15 ноября он составил 6,28 млн тонн, предыдущий рекорд — 4,9 млн тонн — был зафиксирован в 2003 году. В результате, по данным аналитического центра «Совэкон», с сентября до середины ноября 2005 года цена на подсолнечник в России опустилась на 28%, с 6,5 тыс. руб. за тонну до 4,7 тыс. руб.

Впрочем, сейчас, по данным участников рынка, цена вновь начала расти.