По словам депутата Государственной Думы Анатолия Козерадского, понимание того, что действующий с 1995 г. закон "О рекламе" устарел и имеет ряд серьезных пробелов, у законодательных органов уже есть.
Заместитель руководителя Федеральной антимонопольной службы Андрей Кашеваров образно сравнивает существующее законодательство с рыболовной сетью с большими ячейками, в которую попадается далеко не вся рыба. Многие нарушения проходят незамеченными из-за отсутствия четких формулировок в законе. "Количество нарушений закона "О рекламе" растет, — отмечает Андрей Кашеваров, — так как, во-первых, рынок интенсивно развивается, появляются новые игроки и формы рекламы, а во-вторых, реклама всегда на виду — общество замечает нарушения и реагирует на них. В социуме заметно растет правовая культура. Если раньше жаловаться считалось недостойным, то сейчас многие понимают, что жалоба — это правовая форма защиты собственных интересов".
Особенно интенсивно растет процент жалоб на неэтичную и недобросовестную рекламу. Если в 2003 г. подобные нарушения составляли 10% от всех дел, то в 2005 г. — уже 18%. С усилением конкуренции компании все чаще играют не по правилам.
Не менее "популярные" нарушения — это скрытая реклама алкоголя, неправильный порядок установки наружной рекламы, использование образов несовершеннолетних и рекламные махинации в сфере финансовых услуг.
По данным ФАС, суды оставляют в силе 86% решений Федеральной антимонопольной службы, что говорит о растущем профессионализме ее сотрудников. Впрочем, большинство нарушений исправляется после обычного предупреждения регулятора, до судов доходит минимальное количество дел.
"До недавнего времени мы считали, что нет необходимости прибегать к фискальным мерам, обходились в основном обращениями и разъяснениями, но сейчас понимаем, что ошибались, — говорит руководитель Управления ФАС по Нижегородской области Геннадий Гудков. — С 2001 г. объем нарушений, которые повлекли штрафные санкции, растет. Во-первых, это говорит о недисциплинированности участников рынка, а во-вторых, о росте объема рынка, увеличении числа рекламных кампаний".
Водка не пройдет
Один из основных общественных раздражителей — это завуалированная реклама алкоголя под видом товаров, разрешенных к рекламированию. Социологические опросы, проводимые ФАС, показывают, что население в массе своей понимает, что рекламируется именно водка, а не конфеты "Флагман", журнал "Мягков" или маринованные перчики "Немиров" (только книгу "Смирнов" большинство потребителей приняло за рекламу нового фильма).
"Наша цель — полностью увести рекламу водки из эфира, но в то же время мы не можем запретить предприятиям рекламировать "невинные" товары, — отмечает Андрей Кашеваров. — Например, производитель "Напитков из Черноголовки" изготавливает еще и водку, однако на этом основании нельзя запретить ему рекламировать газировку. Мы предлагаем ввести в закон поправку, в рамках которой рекламные кампании зонтичных брэндов будут оцениваться с точки зрения "сходства до степени смешения". Существуют четкие способы измерения этого сходства, что позволяет поставить барьер для водочных брэндов".
Согласно статистическим данным, ограничения, наложенные на рекламу пива, сработали — молодежь все реже воспринимает этот напиток как безопасный. Поэтому сейчас ряд общественных организаций предлагает очень суровые поправки к закону "О рекламе", полностью запрещающие какое-либо продвижение алкоголя. "Но это неправильно с точки зрения конкуренции. Нельзя полностью запрещать рекламу алкоголя, так как это зафиксирует рыночные доли компаний-лидеров, — предупреждает Андрей Кашеваров. — Население осторожно относится к новым продуктам, отсутствие же рекламной поддержки тормозит конкуренцию и ведет к снижению качества. А функция государственного регулирования заключается в том, чтобы отслеживать недовольство общества и убирать раздражающие факторы. Это позволит компаниям, которые успешны на рынке, развиваться, не нарушая закон. Например, водка "Русский стандарт" широко представлена в рознице, но при этом не участвует в незаконных рекламных акциях".
Финансовые "игры"
Другая "больная" для ФАС тема — реклама финансовых услуг. Количество нарушений в этой сфере динамично растет: если в 2003 г. их было всего 0,42% от общего числа дел, то в 2005 г. — 2,6% (рост более чем в 5 раз!). Банки, которые еще недавно отличались консервативностью, используют агрессивные рекламные приемы и махинации с цифрами.
А в действующем законодательстве регулируется в первую очередь привлечение средств (очевидно, со времен "МММ"), но отнюдь не размещение кредитных ресурсов. В то же время на многие банки, даже достаточно крупные, поступают жалобы клиентов, что суммы платежей, указанные в рекламе, не соответствуют реальным ставкам.
"Мы требуем корректировки норм. В рекламе должна указываться полная стоимость финансовой услуги, то есть все факторы, влияющие на стоимость, — поясняет Андрей Кашеваров. — Но банки критикуют такую позицию, утверждая, что все указать невозможно. Мне кажется, это лукавство — если кредит предлагают за 15%, то он и должен стоить 15%, а не 30%. Сейчас реклама вводит потребителей в заблуждение, не позволяя развиваться честной конкуренции".
"Каждому грамотному человеку ясно, что кредитов за 0% не бывает, но реклама с назойливой настойчивостью доказывает обратное, что вызывает недоверие к рекламе в целом", — считает Геннадий Гудков. Однако, по его словам, ФАС зачастую борется со следствием, а не причиной. "Мы штрафуем одного изготовителя недостоверной рекламы, но его заказчики нанимают другого посредника, и реклама появляется вновь", — отмечает г-н Гудков.
Не меньше проблем и с рекламой страховых компаний. Известны случаи, когда в районах Нижегородской области страховщики распространяли ложные сведения друг о друге. По словам Геннадия Гудкова, в одном районе две страховые компании начали настоящие "боевые действия" друг против друга и в результате обе были признаны виновными в нарушении рекламного законодательства. Однако единственным наказанием стало предоставление этой информации в Страхнадзор, хотя в данном случае махинации с рекламой могли иметь и социальные последствия.
Особой проблемой Геннадий Гудков считает рекламу биологических активных добавок (БАД). Поток обращений от пострадавших нижегородцев (обычно это немолодые и не самые обеспеченные люди) не снижается — люди верят рекламе, тратят на БАД последние деньги, но не поправляют здоровье. Представитель ФАС уверен, что необходимо запретить распространителям БАД говорить о лечебных свойствах добавок.
Мы САМИ
Отчасти рекламные проблемы может решить созданный год назад на федеральном уровне Экспертный совет. "Без общественного органа эффективно контролировать рекламу невозможно, — уверен Андрей Кашеваров. — Ни один чиновник не должен брать на себя ответственность и говорить, что этично, а что не очень. Необходим срез общественного мнения, а его как раз и позволяют получить саморегулируемые организации".
Вот некоторые примеры из опыта работы Экспертного совета. Признание неэтичной рекламы пива "ПИТ", в которой Циолковский совершал открытия, попив пивка (обращение в Совет направили родственники ученого). Рекламный ролик телефонов Samsung, в котором дамы дрались между собой, желая получить телефон, был признан порочащим образ женщины. В то же время далеко не все рекламные ролики были оценены негативно. Например, рекламу пива "Балтика" ("Время брать банки") никто не воспринял как призыв грабить кредитные организации. Несмотря на рекомендательный характер решений Экспертного совета, все его рекомендации рекламодатели исполняли добровольно.
"Практика работы первых экспертных советов показывает их эффективность: они помогают контролирующим органам принимать взвешенные решения, — считает Геннадий Гудков. — Необходимо четче прописать в законе их место и полномочия".
Очевидно, что закрепить на законодательном уровне все нормы регулирования такого гибкого рынка, как рекламный, невозможно. Именно поэтому многие его участники рассчитывают на саморегулирование. "По пути в питерский ТЮЗ висел огромный щит, рекламирующий зонтичный брэнд водки, — приводит пример председатель международной рекламной комиссии Совета ассоциаций медийной индустрии (САМИ) Сергей Пилатов. — Казалось бы, все требования закона соблюдены — рекламируется не водка, щит висит на необходимом расстоянии от объекта культуры, но каждый ребенок по дороге в театр его видит. Нашему совету удалось договориться с владельцами щита, чтобы данную рекламу убрали. В этом и заключается работа общественного самоуправления".
По мнению вице-президента Ассоциации коммуникационных агентств России Вадима Куликова, яркий пример того, как государство может неуклюже вмешаться в работу рекламной отрасли, — новые ГОСТы для наружной рекламы, которые Госстандарт разработал 2 года назад. При строгом следовании этим нормам необходимо демонтировать до 80% рекламных конструкций вдоль дорог. Если бы "наружка" не приносила серьезные доходы в местные бюджеты, то, скорее всего, от отрасли ничего бы уже не осталось.
"Объединяясь в советы, деятели коммуникационной индустрии надеются, что им будут доверять. Но доверие — это взаимная ответственность. Готовы ли мы к ней? — задает вопрос Сергей Пилатов. — Я думаю, что готовы — только внутри отрасли можно выработать правила игры, устраивающие как общество, так и бизнес. Мы сейчас говорим государству: "Не трогайте нас, мы САМИ".
Мобильный беспредел
Индустрия рекламы развивается стремительно. Неудивительно, что новые технологии рекламистов нередко опережают законотворчество депутатов и позволяют обходить нормы законов. С одной из таких новинок недавно начали борьбу городские власти Нижнего Новгорода. Городская дума приняла постановление, согласно которому владельцы мобильных билбордов должны подавать заявки на маршрут следования своих рекламных конструкций и оплачивать место их стоянки. "Мобильную рекламу необходимо упорядочить — это очевидно, — утверждает Геннадий Гудков. — Но на действия муниципалитета поступают жалобы, так как необходимы изменения в федеральном, а не в региональном законодательстве. Понятно намерение города увеличить налоговые сборы и контролировать рекламщиков, но нельзя при этом нарушать права граждан".
Директор муниципального предприятия "Рекламная служба Нижнего Новгорода" Дмитрий Живулин пояснил, что бесконтрольное использование мобильных билбордов заметно усложняет дорожную ситуацию в городе. Поэтому постановление Гордумы было необходимо — оно регламентирует размещение мобильных щитов и определяет порядок оплаты права на их использование. Сейчас нормативные акты приводятся в соответствие с постановлением муниципалитета, а новые правила для мобильных билбордов непременно заработают с 2006 г.
Заместитель председателя комитета рекламы, информации и оформления города Правительства Москвы Алексей Сигачев рассказал, что в столице та же ситуация с мобильными билбордами — они закрывают официальную наружную рекламу, владельцы которой платят все налоги, кроме того, машины стоят в неположенных местах, перекрывая обзор автомобилистам. Выход московские власти видят в том, чтобы приравнять мобильные билборды к стационарным, закрыв тем самым пробел в законе.
Что год грядущий нам готовит?
Итак, что же может принести рекламной индустрии обновленный закон "О рекламе", который, скорее всего, начнет действовать уже в 2006 г.? По мнению Андрея Кашеварова, во-первых, будет уточнен понятийный аппарат, определены отсутствующие в законе термины, которыми рекламное сообщество уже активно пользуется. К примеру, сейчас в законодательстве не прописан статус спонсора.
Во-вторых, появится четкое разграничение рекламы торговых марок производителей и их продукции. Например, если названия компании-производителя алкоголя и его водочных брэндов не совпадают, то предприятие сможет под своим именем рекламировать выпускаемую газированную воду.
В ФАС нередко приходят жалобы на чрезмерно агрессивную, жестокую рекламу, которая негативно влияет на общественную мораль. Поэтому обязательно будет ужесточен контроль за показом сцен насилия в рекламных роликах.
Кроме того, будет создан четкий перечень товаров, в рекламе которых нельзя использовать образы несовершеннолетних. Сейчас дети не могут рекламировать продукцию, предназначенную для взрослых, но далеко не всегда понятно, для кого же, собственно, она производится.
И наконец, ФАС начнет бороться со спамом в интернете и автодозвоном в телефонных сетях. "Мы не знаем, насколько эффективной будет эта борьба, но начинать все-таки необходимо", — признает Андрей Кашеваров.
Если оценивать предлагаемые к закону "О рекламе" поправки в целом, становится очевидно, что закон ужесточается. Появляется масса запретов и табу, которые, с одной стороны, могут заметно усложнить работу рекламных агентств, но с другой — защитить потребителей от обмана.
