"Пепси" обошла "Кока-колу"

Главным газированным напитком в PepsiCo 12 декабря, скорее всего, было шампанское, а не кола. В этот день к концу торгов на Уолл-стрит рыночная капитализация компании достигла 98,4 млрд долларов, а рыночная стоимость конкурента, Coca-Cola, составила 97,9 млрд долларов. Впервые в истории двух компаний PepsiCo оценили выше.
Это преимущественно символический сдвиг, но ведь каков символ, и он продержится в ближайшие дни. "Настоящий напиток" пришел к финишу вторым.

Борьба за превосходство между Coca-Cola и PepsiCo является одним из величайших соперничеств в бизнесе. На примере двух фирм студенты учатся создавать мифологию брендов вокруг такой простой вещи, как коричневая газировка с кофеином и растительными экстрактами.

В последнее время они стали предметом изучения по другим причинам: PepsiCo – благодаря своей способности улавливать потребительские тенденции и приспосабливать свой бизнес к меняющейся ситуации; Coca-Cola – из-за неспособности сделать то же самое, может быть, потому, что ее продукция слишком долго была самым продаваемым напитком в мире.

В начале 2000 года рыночная капитализация Coca-Cola составляла около 128 млрд долларов, то есть почти втрое выше, чем у PepsiCo, которая оценивалась в 44 млрд долларов.

Продажи газированных напитков обеих компаний в странах с развитой рыночной экономикой остаются неизменными. Решающим фактором стала диверсификация PepsiCo от напитков, содержащих сахар, и понимание того, что потребителей все больше беспокоят ожирение и проблемы здоровья.

Высокая цена

В 1998 году компания приобрела производителя фруктовых соков Tropicana. Три года спустя она купила на аукционе Quaker Oats, заплатив 14 млрд долларов за возможность добавить в свой портфель напиток Gatorade (энергетический напиток. – Прим. ред.).

Coca-Cola вышла из борьбы, так как ее независимые директора, включая миллиардера Уоррена Баффета, выразили озабоченность по поводу высокой цены. Решение оказалось недальновидным.

Сегодня PepsiCo принадлежит около 81% процента быстро развивающегося рынка спортивных напитков в США. Ей принадлежит ведущий бренд соков Tropicana и главный американский бренд бутилированной воды Aquafina. В предыдущем квартале продажи негазированных напитков PepsiCo выросли на 24%.

Около 23% процентов прибылей PepsiCo приходится на долю газированных напитков, тогда как в Coca-Cola этот показатель достигает 85%. PepsiCo принадлежат такие производители закусок, как Walkers Crisps и Doritos, и аналитики отмечают, что широкий ассортимент продуктов помогает компании находить рычаги в работе с сетями супермаркетов.

Coca-Cola играет в догонялки. В июне она запустила в Британии линию соков Minute Maid. Она также представила бутилированную воду Dasani и напиток Powerade. В США Gatorade примерно в пять раз больше, чем Powerade.

Когда Coca-Cola наконец запустила бренд бутилированной воды в Британии, его поначалу приняли насмешливо, так как пресса поняла, что это дистиллированная водопроводная вода.

В нынешнем году акции PepsiCo выросли на 14%, а акции Coca-Cola упали на 1,2%.

Проблемы Coca-Cola, похоже, начались со смерти в 1997 году ее очень авторитетного генерального директора Роберто Гойзуэты. С тех пор компания сталкивалась с недостатком инвестиций, сокращением рабочих мест и управленческим хаосом. В мае прошлого года в компании появился третий после смерти Гойзуэты генеральный директор, ирландец Невилл Исделл.

На Уолл-стрит к назначению Исделла отнеслись прохладно. 60-летнего ветерана компании не сочли ни свежей кровью, ни двигателем перемен, необходимых Coca-Cola.

Вскоре после своего назначения Исделл откровенно заявил об ошибках Coca-Cola. Он резко уменьшил долгосрочные прогнозы прибыли и продаж и признал, что быстрых улучшений не будет.

Компания, заявил он, отстала от потребительских тенденций и работает ниже своих возможностей с 1997 года. Он отметил отсутствие "рекламы, направленной на создание символических брендов".

Он пообещал выделить еще 400 млн долларов на маркетинг и более энергично действовать на таких развивающихся рынках, как Китай и Индия. Компания направляет больше средств на инновации, собирая руководителей компаний со всего мира для обмена идеями.

Затем он устроил перестановки в руководстве, уволив глав отделов маркетинга и розничных продаж, забраковал такие непопулярные бренды, как ванильная кока-кола и версии Diet Coke с лимоном и лаймом.

Похоже, он кое-чего добился, и аналитики выражают осторожный оптимизм. Последние четыре квартала показатели прибыли улучшаются. В третьем квартале доходы выросли на 37%, до 1,28 млрд долларов, в основном за счет двузначного роста на развивающихся рынках Китая, России и Латинской Америки.

На декабрьской конференции аналитиков Исделл сообщил Уолл-стрит о планах на 2006 год. Планируется запуск новых продуктов во главе с Coca-Cola Blak, кофейной версии, которая появится на рынках Франции в январе, а затем будет представлена в других странах мира, включая США.

Компания запустила еще одну версию без сахара, Coca-Cola Zero, и энергетический напиток Full Throttle.

В числе других продуктов – газированная версия Dasani и энергетический напиток для женщин Tab Energy. Компания надеется скоро выйти на быстро развивающиеся сегменты рынка. Исделл заявил, что 2005 годом завершился переходный период в жизни Coca-Cola.

Напитки с мякотью

Тем временем PepsiCo пытается сохранить преимущество. Компания сосредоточила свои исследования на здоровых продуктах, включая фруктовые батончики Tropicana и газированную версию напитка.

В прошлом году она купила компанию Pete and Johnny, которая вышла на рынок с напитками, содержащими мякоть фруктов, под брендом PJ Smoothie.

В ходе последней телевизионной кампании фирма рекламировала здоровые напитки и закуски, включая Tropicana, воду Aquafina, печеные чипсы Lay's и батончики Quaker Granola Bars, которые она представляла под лозунгом здорового образа жизни.

У кого что

Бренды PepsiCo

Pepsi

Tropicana

Aquafina

Liptons Iced Tea

Frappuccino

Mountain Dew

Mirinda

Lay's potato crisps

Doritos

Quaker Oats

Gatorade

Quavers

Wotsits

Snack-a-Jacks

Sugar Puffs

Aunt Jemima's

Бренды Coca-Cola

Coca-Cola Diet Coke

Powerade

Oasis

Dasani

Fanta

Lilt

Sprite

Calypso

Five Alive

Just Juice

Kia Ora

Minute Maid