Старым брендам пора менятьcя

Недавно в Москве прошел третий Саммит брендов-лидеров, который ежегодно собирает представителей компаний-владельцев наиболее сильных отечественных и международных брендов, представленных на российском рынке. Встреча показала, что развитие рекламного рынка движется в двух основных направлениях: появилось множество новых игроков, которые выходят на рынок уже маркетингово-ориентированными и имеющими представление о том, что такое бренд и как его нужно строить. И вторая тенденция, которую отметили эксперты рекламного агентства LBL Media, – ребрендинг «выживших» и наиболее сильных из тех брендов, которые создавались в начальный период становления рынка.

Рекламное агентство LBL Media основано в 1992 г. LBL Media – российское рекламное агентство полного цикла, с 2000 г. является членом Российской Ассоциации Рекламных Агентств. LBL Media имеет представительства в Санкт-Петербурге, в Сибири и на Урале, а также является представителем в России итальянского рекламного агентства Publisi/ Franco Scepi Group. По данным рейтингов, LBL Media входит в Tор-15 крупнейших агентств на российском рынке. Основная специализация агентства – создание и продвижение брендов. Ее клиенты – «Майский чай», «Быстров», KIA, «Кухня без границ», Nycomed, Indesit, Mucos Pharma («Вобензим»), «ЕвроОйл» («Крестьянка»), «Морозко», «Черкизовский», «Петелинка» и др.

По словам участников саммита, на мероприятии обсуждались наиболее актуальные на данный момент для владельцев брендов-лидеров проблемы. В этом году в числе других тенденций можно было проследить стремление сложившихся сильных российских брендов расширять свои географические границы и выходить на внешние рынки. Для выполнения этой задачи они традиционно обращаются к услугам рекламных агентств. От правильности выбора агентства, способного предложить адекватное решение маркетинговой задачи клиента, зависит дальнейший успех продвигаемой марки.

Сегодня не существует четкого определения, что такое рекламное агентство, считают специалисты. Множество компаний, работающих в различных сегментах рекламного рынка, именуют себя рекламными агентствами. На деле, как утверждают аналитики AdMarket, сегодня существуют несколько гигантов, бесспорно являющихся многопрофильными рекламными агентствами, и небольшие компании, осваивающие узкие сегменты рынка. Вообще же рекламный сервис можно разделить на три сегмента: услуги по созданию коммуникаций, услуги по производству рекламного продукта и исследования. Внутри каждого из них своя градация. В случае если агентство включает в себя несколько вариантов сервиса, его называют агентством полного цикла. Но крупные рекламные компании еще несколько лет назад разделили эти направления. Так появились группы, в которые входят разные агентства: креативные, медийные, а также PR, BTL и другие. Еще одна часть рекламного сервиса – услуги по производству рекламы – продакшн. Под рынком продакшн-сервиса понимаются любые работы, связанные с непосредственным созданием рекламного продукта. Не коммуникаций, а именно продукта, который можно потрогать, увидеть, услышать и т. д. Еще один вариант сервиса, имеющий прямое отношение к рекламе, это исследования. Они бывают маркетинговыми и медийными.

На фоне такого многообразия услуг, которое сегодня предлагают различные рекламные агентства, участники рынка отмечают, что с каждым годом рынок рекламы все более растет, появляются новые способы выполнить желания клиента. «Рынок разрастается за счет инфляции, – рассказывает RBC Daily Client Service Director LBL Media Татьяна Абдрашитова. – Стоимость тех или иных услуг, эфирного времени, газетных площадей становится все выше. Кроме того, рынок растет за счет стабилизации экономической ситуации в стране, что создает благоприятные условия для появления на потребительском рынке новых игроков (марок). Вышли на розничный рынок банки, страховые компании, финансовые институты – отрасли, которые прежде не выделяли маркетинговых бюджетов на широкое продвижение брендов». По мнению эксперта, рынок растет вширь так же, как и в глубину, – увеличивается оборот средств, движущихся на рекламном пространстве, расширяется спектр возможностей, которыми располагают агентства. В качестве примера можно привести «продакт плейсмент» (product placement), «лайф плейсмент» (life placement), о которых десять лет назад клиенты рекламных агентств даже не слышали. Однако здесь стоит отметить, что, несмотря на это, телевидение было и остается самым востребованным рычагом воздействия на целевую аудиторию. «По-прежнему нет более дешевого способа воздействия на потребителя, – уверена г-жа Абдрашитова. – Я имею в виду дешевого – по количеству потраченных средств на одного зрителя (потенциального потребителя)».

Эксперты отмечают, что изменились не только способы воздействия на потребителя рекламы, но и сам заказчик рекламы стал другим. «Именно поэтому наиболее востребованными сегодня для тех компаний, которым важны вопросы построения бренда, являются не просто рекламные агентства полного цикла, а агентства, которые в состоянии спланировать и обеспечить интегрированные маркетинговые коммуникации в рамках общей стратегии продвижения бренда», – убеждена Наталия Смирнова, директор по корпоративным коммуникациям рекламного агентства LBL Media. «Мы называем это сквозным креативом, – уточняет г-жа Абдрашитова. – Разрабатывается одна глобальная идея – big idea, которая пронизывает всю рекламную кампанию, включая все медианосители, как шампур в шашлыке. Например, если в креативе использовался образ экспресс-поезда, то в городе вы обязательно увидите трамвай или вагон метро такой же, как в рекламном ролике. Таким образом мы добиваемся синергетического эффекта от коммуникаций».

Еще одна тенденция, о которой говорили на саммите, – ребрендинг «старых» марок. Как считают специалисты, сегодня на рынке есть целый ряд марок, которые выводились на этапе становления бизнеса, когда думать о глобальной идее бренда и строить планы по его развитию на многие годы вперед было некогда. «Многие бренды на начальном этапе развития рынка делались «на скорую руку, – говорит г-жа Смирнова. – Первоочередной необходимостью тогда было продать здесь и сейчас, то есть перед маркетингом ставилась задача выделиться на полке в магазине. Сегодня, когда рынок уже во многом сформировался, приходится решать проблемы, как захватить умы потребителей, войти в их жизнь, стать частью национального менталитета».

«Мы, например, одними из первых на соковом рынке пять лет назад осуществили ребрендинг марки «Долька», – говорит Татьяна Абдрашитова. – Владелец марки компания «Троя-Ультра» решила с помощью ребрендинга увеличить долю рынка своей марки. До ребрендинга локомотивом в портфеле брендов компании являлась марка «Троя». В результате четкого позиционирования, разработанного нами, «Долька» не только увеличила свою рыночную долю, но и стала брендом-локомотивом». Таким образом, эксперты считают, что отечественные бренды, существующие на рынке относительно давно и занимающие достаточную долю рынка для того, чтобы ее удерживать, приходят к необходимости сделать бренд более современным, актуальным. Это касается и самой марки, и построения стратегии коммуникации с потребителем.